اعظم یزدی - کارشناس ارشد مدیریت کسب و کار- گرایش بازاریابی از دانشگاه اصفهان
ریحانه السادات طبائیان - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی دانشگاه اصفهان

گسترش نقش برند بر رفتار خرید مصرف کنندگان، به سازمان های تجاری اجازه می دهد تا بتوانند بر این اساس سودآوری و ماندگاری خود را تضمین کنند. هدف این پژوهش بررسی تاثیر ابعاد امضای برند یعنی اسم برند و لوگوی برند بر ایجاد نگرش به برند و شهرت برند و در نهایت تمایل به خرید مجدد و تبلیغات شفاهی با استفاده از روش مدلسازی معادلات ساختاری می باشد. این پژوهش با توجه به هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماری این پژوهش مشتریان چرم مشهد می باشند. نمونه آماری 216 نفر درنظر گرفته شده اند. برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد و تجزیه و تحلیل داده ها به وسیله نرم افزارهای PLS و SPSS انجام گرفت. با توجه به نتایج بدست آمده، همه فرضیات پژوهش تایید شده اند. بر اساس آزمون فرضیه اول و دوم ابعادی امضای برند بر نگرش به برند تاثیر مثبت دارند و همچنین فرضیه های بعدی نشان می دهند که نگرش به برند باعث ایجاد شهرت به برند شده و شهرت به برند نیز بر قصد خرید مجدد و تبلیغات شفاهی تاثیر مثبت دارد. نتایج به سازمان های تجاری کمک می کند تا با استفاده از پتانسیل های برندسازی بتوانند به سود بالاتری دست یابند.

امضای برند، اسم برند، لوگوی برند، نگرش برند، شهرت برند