بررسی و ارزیابی ارتباط منافع پولی درک شده و ویژگی های تبلیغات در رسانه های اجتماعی، با هدف خرید مصرف کنندگان فروشگاه اتکا (نمونه مطالعاتی: شهر تهران با میانجی گری امید به عملکرد)

هدف این پژوهش تحلیل رابطه منافع پولی درک شده و ویژگی های تبلیغات در رسانه های اجتماعی، با تمایل به خرید در مصرف کنندگان فروشگاه اتکا در شهر تهران با میانجی گری امید به عملکرد می باشد. این تحقیق براساس هدف کاربردی بوده و برای گردآوری اطلاعات از مطالعات کتابخانه ای و میدانی استفاده شده است که در مطالعات میدانی برای سنجش قصد خرید از پرسشنامه دافت ( 2015 )، برای سنجشتعامل از پرسشنامه جیانگ و همکاران ( 2010 )، برای سنجش متغیر عادت و امید به عملکرد از پرسشنامه و نکاتش و همکاران ( 2012 ) برای سنجش متغیر انگیزش از پرسشنامه ژنگ و همکاران ( 2009 )، برای سنجش متغیر آموزنده بودن از پرسشنامه لوگان و همکاران ( 2012 ) و برای سنجش متغیر منافع پولی درک شده از پرسشنامه سواستیونووا ( 2011 ) استفاده گردید. جامعه آماری متشکل از کلیه مشتریان فروشگاه اتکا در شهر تهران می باشد که تعداد 105 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. پرسشنامه ها به روش تصادفی ساده در میان کلیه مشتریان فروشگاه اتکا در شهر تهران توزیع گردید. همچنین به منظور تجزیه و تحلیل داده ها با مدل سازی معادلات ساختاری، از نرم افزار smart pls 2 و SPSS20 استفاده شده است. نتایج تحقیق نشان می دهد تمام ویژگی های تبلیغات در رسانه های اجتماعی (تعامل، عادت، انگیزش و آموزنده بودن) و همچنین متغیر امید بر عملکرد و منافع پولی تاثیر مثبت و معنی داری بر قصد خرید مصرف کنندگان دارد. متغیر های تعامل و آموزنده بودن نیز بر امید به عملکرد تاثیر مثبت و معنی داری دارند. از دیگر نتایج پژوهش می توان به تایید رابطه تعامل با قصد خرید و همچنین تایید رابطه انگیزش با قصد خرید از طریق متغیر میانجی امید به عملکرد اشاره نمود.

Keywords:

امید به عملکرد , قصد خرید , ویژگی های تبلیغات در رسانه های اجتماعی