زینب قبادی - کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی ورزشی دانشگاه غیردولتی-غیرانتفاعی ایوانکی
احمد محمودی - مدرس گروه تربیت بدنی دانشگاه غیردولتی-غیرانتفاعی ایوانکی
مهیار رسولی - دانشجوی دکتری مدیریت ورزشی دانشگاه غیردولتی-غیرانتفاعی ایوانکی
شکوفه گنجی - کارشناس ارشد مدیریت ورزشی دانشگاه تهران

قابلیت های بازاریابی به عنوان یکی از منابع مهم برای افزایش مزیتهای رقابتی برای شرکت محسوب میشوند. شرکتها قابلیتهایشان را برای انتقال منابع به خروجیها (محصولات و خدمات) بر مبنای استراتژی های بازاریابی خود به کار می برند و قابلیتهای یک شرکت بر روی عملکرد آن موثر است و باعث بهبود آن میشود (وبستر، مالتر و گانسان،.( 2005 1 هدف اصلی پژوهش حاضر نقش قابلیتهای بازاریابی در شکل گیری مزیت رقابتی در مجموعه های ورزشی شهر تهران بود. این تحقیق ازنظر هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است به لحاظ گردآوری داده ها، توصیفی همبستگی میباشد. جامعه پژوهش شامل تمامی باشگاه های ورزشی خصوصی شهر تهران بود 459) باشگاه) و بر اساس جدول مورگان تعداد 217 باشگاه به روش نمونه گیری تصادفی به عنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه های تحقیق در بین مدیران یا کارکنان باشگاه ها توزیع شد. منظور جمع آوری داده ها از پرسشنامه قابلیتهای بازاریابی آثاهن- گیما (1993) و پرسشنامه مزیت رقابتی پورتر استفاده شد. پایایی ابزار تحقیق با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ برای پرسشنامه قابلیت های بازاریابی (α=0/882) و مزیت رقابتی (α=0/824) به دست آمد. برای تجزیهوتحلیل داده ها از روشهای آمار توصیفی (جداول و نمودارهای توزیع فراوانی) و آمار استنباطی (همبستگی پیرسون و تحلیل مسیر) به منظور بررسی فرضیات تحقیق استفاده شد.یافته های تحقیق نشان داد بین قابلیتهای بازاریابی (ارتباط با مشتری، خدمت متمایز، خدمت به مشتری، اثربخشی فعالیتهای پیشبرد، تحقیقات بازاریابی، شبکه توزیع) با مزیت رقابتی باشگاه ها ارتباط مثبت معناداری وجود دارد. نتایج مدل تحلیل مسیر نیز نشان داد که قابلیتهای بازاریابی 85/6 درصد از واریانس کل میزان تغییرات مزیت رقابتی باشگاه های ورزشی را تبیین میکنند و بر اساس مدل تحقیق قابلیتهای بازاریابی اثر مثبت معناداری بر مزیت رقابتی داشت. یافته ها نشان داد که تحقیقات بازاریابی بیشترین اثر را بر مزیت رقابتی باشگاه های ورزشی شهر تهران دارد.درنهایت بر اساس نتایج به دست آمده در تحقیق حاضر میتوان گفت که در دنیای رقابتی امروز ازجمله بازارهای متنوع خدمات ورزشی که رقابت بین رقبای موجود، فشار از جانب رقبای جدید، پتانسیل خدمات ورزشی و حضور مشتریان بهشدت به چشم میخورد و دراینبین باشگاه های موفق هستند که بتوانند ارزشهای بیشتری را برای مشتریان ایجاد کنند و دلایل بیشتری به مشتریان ارائه دهند تا آنها را به خرید خدمات و ایجاد رابطه بلندمدت با باشگاه ترغیب سازند. به دست آوردن مشتریان وفاداری از طریق داشتن مزیت رقابتی به دست خواهد آمد؛ بنابراین باشگاه ها برای دستیابی به مزیت رقابتی در برابر رقبای دیگر ارائه کننده خدمات ورزشی و دیگر خدمات تفریحی و سرگرمی نیاز است که بر قابلیتهای بازاریابی خود تکیه داشته باشند. باشگاه ها باید برای خود قابلیتهای بازاریابی ایجاد کرده و آنها را گسترش دهند که امکان تقلید آنها توسط رقبا حداقل در کوتاه مدت نداشته باشد. این قابلیتها میتوانند مزیت رقابتی نسبتا0 پایداری را برای باشگاه ها ایجاد کند و از این طریق سهم آنها از بازار افزایش خواهد یافت.

قابلیت های بازاریابی، مزیت رقابتی، باشگاه های ورزشی.