سیما شایقی مغانلو - کارشناس ارشد بازاریابی در ورزش

هدف کلی: هدف کلی پژوهش حاضر بررسی نقش میانجی مدیریت تجربه مشتری، در ارتباط بین تصویر و عملکرد برند با تمایلات رفتاری هواداران بود.روش شناسی: روش تحقیق توصیفی- همبستگی بود. جامعه آماری عبارت بود از هواداران فوتبال باشگاه های لیگ برتر فوتبال ایران در فصل 1396-97 و نمونه های آماری با روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار جمع آوری داده ها عبارت بود از پرسشنامه های تصویر و عملکرد برند (عبدالعزیز و محمد یاسین، (2010، تمایلات رفتاری هواداران (ایزدی و همکاران، (1395، و مدیریت تجربه مشتری (لیبی، .(2012 روایی محتوایی ابزار توسط اساتید حوزه تربیت بدنی، روایی سازه توسط تحلیل عاملی تاییدی و پایایی ابزار توسط محققین به ترتیب 0/803، 0/709 و 0/805 به تایید رسید. آزمون فرضیه ها با روش آمار توصیفی و چلوگی و کشیدگی جهت نرمال بودن داده ها و مدل معادلات ساختاری انجام شد.یافته ها: نتایج نشان داد که مدل میانجی مدیریت تجربه مشتری در ارتباط بین تصویر و عملکرد برند با تمایلات رفتاری هواداران باشگاه های فوتبال از نوع مدل جزیی بوده است بدین معنا که تصویر و عملکرد برند از طریق متغیر میانجی مدیریت تجربه مشتری بر تمایلات رفتاری هواداران باشگاه های فوتبال تاثیر گذار است نه مستقیما .نتیجه گیری: ایجاد تصویر و عملکرد برند مطلوب در ذهن هواداران، میتواند به حضور بلندمدت هواداران بینجامد، و در این میان ایجاد تجربیات خوب و جذاب نقش مهمی ایفاء می نماید.

تصویر برند، عملکرد برند، تمایلات رفتاری هواداران باشگاه های فوتبال، مدیریت تجربه مشتری