عبداله نعامی - دکتری مدیریت بازرگانی، عضو هیئت علمی گروه مدیریت و بازرگانی، واحد تهران جنوب، دانشگاه آزاد اسلامی، تهران، ایران
زهره مستوفی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه آزاداسلامی واحدجنوب تهران ایران

امروزه بازاریابی اجتماعی را میتوان یکی از راه های موثر متمایزسازی برندها برشمرد. لذا هدف اصلی پژوهش حاضر، بررسی اثر مولفه های بازاریابی اجتماعی بر ارزش ویژه ی برند در شرکتهای پذیرفته شده در بورس و اوراق بهادار از دیدگاه مشتریان و سهامداران این شرکت ها میباشد. این تحقیق به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ روش انجام تحقیق، توصیفی از نوع پیمایشی میباشد. جامعه ی آماری این تحقیق، سرمایه گذارانی هستند که در دو سال اخیر در سهام شرکتهای فعلا پذیرفته شده و در بورس اوراق بهادار تهران سرمایه گذاری کرده اند و تعداد حجم نمونه 384 نفر می باشد که به روش نمونه گیری تصادفی انتخاب شدند. برای تجزیه و تحلیل داده ها در این پژوهش از نرم افزار SPSS و همچنین لیزرل و تکنیک آماری معادلات ساختاری )SEM ( استفاده شد.یافته ها نشان میدهد که تبلیغات، رفتار مطلوب و آمیخته بازاریابی به ترتیب اثر مثبت و قوی تری نسبت به سایر عناصر بازاریابی اجتماعی بر ارزش ویژه ی برند دارند. همچنین اثر ماهیت و مزایای مشتری، مثبت اما ضعیف بوده اند. همچنین رابطه ی معناداری بین ماهیت و آگاهی از برند، ماهیت و تداعی با برند، روابط عمومی و وفاداری به برند، رفتار مطلوب و تداعی با برند، آمیخته بازاریابی و وفاداری به برند، مزایای مخاطبین و آگاهی از برند مشاهده نشد..

بازاریابی اجتماعی، برند، ارزش ویژه ی برند، شرکتهای پذیرفته شده در بورس