ابوالفضل خسروی - عضو هیات علمی دانشگاه تهران، پردیس فارابی
محمدرضا فتحی - عضو هیات علمی دانشگاه تهران، پردیس فارابی
مهدی محبی - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد خمین

بازاریابی در سیر تکاملی خود همواره دو محور را مورد توجه قرار می دهد و هر روز نسبت به تغییرات آن حساسیت ویژه دارد. اول بهبود روزافزون رضایت مشتری و دوم تغییر رویه های مربوط به فروش و واکنش نسبت به تقاضاهای خریداران. امروزه داشتن مشتریان وفادار و برنامه های نگهداشت آنها بسیار اهمیت دارد. ازطرفی پارادایم چابکی در تولید ، تفکر واکنش سریع نسبت به تقاضای بازار را به سرعت فراگیر ساخته است. بسیاری از شرکت ها به این نتیجه رسیده اند که تامین و تولید کالا با بهترین کیفیت بدون تمرکز روی وظایف تولید، از طریق ایجاد برچسب های اختصاصی و گرفتن مجوز از شرکت های اصلی و مادر تولیدی بسیار مقرون به صرفه است. شرکت اتکا با داشتن شعبات مختلف در سارسر کشور یکی از قدیمی ترین خرده فروشان در زنجیره عرضه کالا می باشد.یکی از اهداف اصلی این فروشگاه تامین کالاهای مرغوب بدون درگیرشدن در امرتولید است. داشتن کالاهای باکیفیت و تامین آنها از تولید کنندگان برتر، با برچسب اختصاصی اتکا همواره دغدغه اصلی بوده است. هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش هویت تولید کننده اصلی، برقصد خرید کالاهای دارای برچسب اختصاصی است. این پژوهش توصیفی و کاربردی و به شکل پیمایش می باشد. این پژوهش در بین مشتریان فروشگاه های زنجیره ای اتکا استان مرکزی صورت گرفته است. باتوجه به نامحدود بودن جامعه آماری تعداد 324 پرسشنامه از 384 پرسشنامه تحویل گردید. نتیجه پژوهش نشان داد که هویت یک تولید کننده خوب و برتر می تواند وفاداری و تصویر ذهنی مثبت را نسبت به کالاهای بابرچسب اختصاصی در بین مشتریان افزایش دهد و قطعا میزان خرید آنها را نسبت به این محصولات بیشتر نماید. این پژوهش می تواند هم برای توزیع کنندگان با سابقه مناسب باشد و هم برای توزیع کنندگانی که قصد جایگاه یابی را دارند. پیشنهاد میشود که برندهای ناشناخته از طریق این دسته از فعالیت ها ، خود را در عرصه رقابت مطرح نمایند.

هویت تولید کننده اصلی،وفاداری به برند اختصاصی، تصویرذهنی برنداختصاصی،قصدخریدمحصولات برچسب اختصاصی