تاثیرگذاری مزایای سبز برند بر ارزش سبز درک شده و وفاداری به برند: نقش امید مصرف کننده

ارزش سبز درک شده به عنوان ارزیابی کلی مصرف کننده از منافع خالص یک محصول یا خدمت بین آنچه دریافت کرده است و که چیزی داده شده بر اساس خواسته مصرف کننده محیط زیست، انتظارات پایدار و نیازهای سبز تعریف می شود. به عبارت دیگر، ارزش سبز درک شده یک ارزیابی ذهنی تحت تاثیر خواسته سبز مصرف کنندگان، انتظارات و نیازها او می باشد. این پژوهش به منظور بررسی تاثیرگذاری مزایای سبز برند بر ارزش سبز درک شده و وفاداری به برند با نقش میانجی امید مصرف کننده انجام پذیرفته است. برای سنجش متغیرهای پژوهش از پرسشنامه استاندارد استاندارد استفاده گردید که میزان پایایی این پرسشنامه با آزمون آلفای کرونباخ 0/89 می باشد. پرسشنامه پژوهش بین 385 نفر نمونه از جامعه آماری که کلیه مشتریان محصولات شرکت های تولیدکننده محصولات سبز در سطح شهر شیراز می باشد، توزیع شد. روش تحقیق توصیفی از نوع همبستگی بود. جهت پاسخ به سوالات و بررسی فرضیات تحقیق با نرم افزار Smart-PLS از روش بررسی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر به روش حداقل مربعات جزئی (PLS) استفاده گردید. نتایج نشان داد که منافع زیست محیطی سودمند، منافع نوع دوستی و شفافیت سبز بر ارزش سبز درک شده تاثیر مثبت و معنی داری دارند. نتایج همچنین نشان می دهد که ارزش سبز درک شده بر وفاداری به نام تجاری تاثیر مثبت و معنی داری دارد. نتایج حاکی از آن است که در ارزش سبز درک شده بر امید مصرف کننده نیز تاثیر معنی داری دارد. همچنین نتایج تحقیق تاثیر مثبت و معنی دار امید مصرف کننده بر وفاداری به نام تجاری و تاثیر مثبت و معنی دار ارزش سبز درک شده بر وفاداری به نام تجاری به طور غیر مستقیم با نقش میانجی امید مصرف کننده را نیز تایید می نماید.

Keywords:

مزایای سبز برند , ارزش سبز درک شده , امید مصرف کننده , وفاداری به برند , شرکت های تولید کننده محصولات سبز