بررسی تاثیر تعدیل گری ماهیت کالا و تیپ شخصیتی مشتری بر اساس مدل آیزنک بر درگیری برند مصرف کننده

درگیری برند مصرف کننده به عنوان یک ساختار مهم در سال های اخیر مطرح شده است و توجه روزافزونی از سوی فعالان بازاریابی به این مفهوم شده است. این توجه ناشی از اهمیتی است که مشتریان درگیر با برند برای مدیران کسب وکارها دارند. اما همچنان برای شناسایی کامل این مفهوم، باید تحقیق های زیادی صورت بگیرد. هدف پژوهش حاضر، بررسی تاثیر سه دسته پیشایند ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف کننده است. همچنین این پژوهش با توجه به نوع تیپ شخصیتی مشتری و ماهیت کالا (شامل: لذت جویانه و کارکردی) صورت می گیرد. روش پژوهش ازنظر هدف، کاربردی و ازنظر ماهیت، در دسته ی پژوهش های توصیفی قرار دارد. جامعه ی آماری، مشتریان برندهای اپل و سامسونگ در شهر تهران بودند که تعداد 350 پرسشنامه در بین مشتریان توزیع و جمع آوری گردید. برای تجزیه وتحلیل داده ها از دو آزمون معادلات ساختاری با نرم افزار ایموس و آزمون همبستگی زیرگروه با نرم افزار اس­پی­اس­اس استفاده شده است. نتایج نشان داد که محرک های ذهنی، اجتماعی و رفتاری بر درگیری برند مصرف کننده اثر مثبتی دارند. همچنین نتایج حاکی از آن بود که تاثیر تعدیل گری ماهیت کالا در رابطه­ی بین حسادت برند و درگیری برند مصرف کننده تائید شده است. در خصوص تیپ شخصیتی نیز نتایج نشان داد که در رابطه­ی بین درگیری ذهنی، حسادت برند و هویت اجتماعی با درگیری برند مصرف کننده، تیپ شخصیتی برون گرای باثبات رابطه ی قوی تری را نشان می دهد.

Keywords:

درگیری برند مصرف کننده , حسادت برند , عشق برند , وفاداری , ترجیح برند