سارا رستگار - گروه مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی مولانا، آبیک، قزوین
عبدالحمید حاجی پور شوشتری - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی مولانا، آبیک، قزوین

هدف از انجام پژوهش حاضر شناسایی انگیزه ها و موانع خرید آنلاین از فروشگاه های آنلاین دیجی کالا با نقش میانجی نگرش مشتری بود. این تحقیق از لحاظ هدف کاربردی و از نظر روش جمع آوری داده ها توصیفی از نوع پیمایشی بود. جامعه آماری پژوهش کلیه دانشجویان مدیریت بازرگانی دانشگاه مولانا آبیک قزوین می باشند که از بین آنها تعداد 108 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند.اطلاعات مورد نیاز از طریق پرسشنامه جمع آوری شده و برای تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها از نرم افزار SPSS8 و Smart PLS1 استفاده شده است. تجزیه و تحلیل یافته های حاصل از پرسشنامه در دو سطح توصیفی و استنباطی انجام گرفت و با استفاده از آزمون های مختلف آماری مدل مفهومی پژوهش مورد بررسی و فرضیات مربوط به آن ازمون شد. در این آزمون نشان داده شده است که فرضیه اصلی یعنی ارزش های خرید (ارزش های خرید فایده گرا و ارزش های لذت جویانه) حریم خصوصی و اعتماد با نقش میانجی نگرش مشتری در تمایل مشتری به خرید آنلاین تاثیرگذار است و به عبارتی می توان گفت فرضیه اصلی تایید شده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها نشان داد که بیشترین تاثیر متغیر میانجی نگرش بر متغیر اعتماد 0/61، بعد متغیر لذت جویانه 0/531، بعد فایده گرایانه 0/504 و در نهایت حریم خصوصی 0/479 بود.

انگیزه ها، موانع، خرید آنلاین، فروشگاه های آنلاین دیجی کالا، نگرش مشتری