ارزیابی استراتژی های بازاریابی اینترنتی مبتنی بر الگوهای رفتار مصرف کننده

رشد سریع زیر ساختارهای اینترنت، فرصت ها و روشهایی جدید برای انجام کسب وکار به تمامی جهانیان معرفی و دنیا را بدون مرز کرده است. تولیدکنندگان، تجار و مصرف کنندگان در حال حاضر میتوانند به بازارها به طور سریعتری دسترسی پیدا کرده و اطلاعات بیشتری را نسبت به قبل در کمترین زمان ممکن کسب کنند(جاتوراویث، .(2007 در کل استفاده از اینترنت میتواند در سه فعالیت اصلی دسته بندی شود: نشر اطلاعات شرکت، اجرای تجارت الکترونیکی و تبادلات کسب و کاری. برجسته ترین ویژگی اینترنت عدم نیاز به واسطه است؛ تولیدکنندگان میتوانند کالاهای خود را به طور مستقیم و به آسانی از طریق اینترنت به فروش برسانند (جاتوراویث، .(2007 با اینکه تحقیقات متعددی در خصوص رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان در خارج از کشور صورت گرفته ولی در داخل کشور مدل های چندان مناسبی در این ارتباط ارائه نشده است. بدیهی است که بررسی رابطه بازاریابی اینترنتی با رفتار خرید مشتریان می تواند به شناسایی دلایل احتمالی عدم استقبال آنان از این شیوه خرید کمک نماید. این تحقیق، تاثیر عوامل بازاریابی اینترنتی بر رفتار خرید مشتریان را بررسی می کند. مطالعه حاضر بر اساس مدل اولیه هاکیو و همکاران در سال 2009 انتخاب شده و پس از بررسی تحقیقات مختلف مرتبط با تحقیق حاضر،مدل ذکر شده تغییر یافت و عوامل قیمت و سهولت خرید به آن اضافه گردید. این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی بوده و داده های مورد بررسی از میان 266 پرسشنامه توزیع شده در میان دانشجویان دوره های آموزش کاربردی MBA و DBA دانشکده مدیریت دانشگاه تهران که به شکل تصادفی ساده انتخاب شده بودند به دست آمد. در این مطالعه از آمار توصیفی و استنباطی و آزمون هایی همچون آزمون کولموگروف – اسمیرنوف، آزمون دوجمله ای یا نسبت، آزمون فریدمن، آزمون من وییتنی و آزمون کروسکال والیس و نیز تحلیل عاملی بهره گرفته شد. نتایج آزمون ها بیان داشت که متغیرهای قیمت،امنیت و اعتماد، محیط بازاریابی اینترنتی،ویژگی محصول و سهولت خرید بر روی رفتار خرید مشتریان در اینترنت تاثیر معناداری داشته و متغیر پیشنهادات ارتقایی تاثیر گذار نبوده است. در نهایت نیز پیشنهاداتی مانند افزایش سطح امنیت و اعتماد که تاثیر مستقیم بر روی متغیر پیشنهادات ارتقایی دارد و باعث می شود که این ابزار مهم بازاریابی در اینترنت تمایل مشتریان به خرید اینترنتی را افزایش دهد ،ارائه گردید. همچنین استفاده از عامل قیمت به عنوان مزیت رقابتی نیز مورد توجه است.

Keywords:

بازاریابی اینترنتی , رفتار خرید مشتریان , خرید اینترنتی