سعید بقایی - استادیار گروه مدیریت، دانشکده علوم انسانی، موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس؛ ایران
سامان ضیایی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی، دانشکده علوم انسانی؛ موسسه آموزش عالی شرق گلستان، گنبدکاووس؛ ایران

این مطالعه بر احساس و رفتار مصرف کنندگان تمرکز کرده است و هدف این مطالعه، درک بیشتر نیات رفتاری مشتریان نسبت به کیفیت خدمات بر مبنای فرآیندهای شناختی و عاطفی که دارای ارتباط متقابل هستند، می باشد. روش تحقیق این مطالعه تحلیلی – توصیفی و از نوع همبستگی به کمک مدلسازی معادلات ساختاری است. جامعه آماری تحقیق، کلیه مشتریان کافه های شهر گرگان است که نامحدود فرض شده اند و نمونه آماری بر مبنای جدول مورگان برابر 384 مشتری تعین شده است و روش نمونه گیری به صورت غیر احتمالی در دسترس است. روایی به روش محتوایی حاصل شد و پایایی با استفاده از محاسبه آلفای کرونباخ متغیرها مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به اینکه مدل مطالعه دارای متغیرهای میانجی است از نرمافزار لیزرل جهت تخمین روابط بین متغیرهای مدل استفاده شد، نتایج تحقیق نشان داد که: (1 بین کیفیت خدمات درک شده و رضایت عاطفی رابطه ای وجود دارد اما بین کیفیت محیط درک شده و رضایت عاطفی رابطه ای وجود ندارد. (2 بین رضایت عاطفی با درک محصول و نیات رفتاری رابطهای وجود دارد و همچنین (3 بین درک محصول و نیات رفتاری رابطه ای وجود دارد.

کیفیت خدمات درک شده، محیط خدمات، کیفیت محصول، نیات رفتاری.