شاهین کریمیان شیرازی - کارشناسی ارشد، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، ایرا
مرتضی موقر - استادیار، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران، ایران

خلق و ارائه ارزش برای مصرف کنندگان و شناخت عوامل تأثیرگذار بر قصد خريد آنان همواره در کانون توجه تئوری و عمل مديريت بازاريابی و رفتار مصرف کننده قرار داشته و دارد. بااين وجود در خصوص نقش گروه های مرجع و نفوذی که بر ادراکات و قصد خريد مصرف کنندگان میگذارند )نفوذ اجتماعی( و تأثیری که ارزش اجتماعی دراين بین ايفا میکند، مطالعات چندانی صورت نگرفته است. هدف از پژوهش حاضر بررسی تأثیر ارزش ادراک شده و نفوذ اجتماعی بر قصد خريد مصرف کنندگان لوازم آرايشی و بهداشتی برندهای خارجی با میانجی گری ارزش اجتماعی بوده است. داده ها با استفاده از پرسشنامه های استاندارد از يک نمونه 368 نفری از دانشجويان دختر دانشگاه مازندران که به شیوه تصادفی ساده انتخاب گرديدند جمع آوری ومورد تحلیل قرار گرفت. شاخصهای نیکويی برازش مدل اندازه گیری و ساختاری برآورده شده، حاکی از کیفیت خوب و قابل قبول مدل بوده است. آزمون فرضیه های پژوهش از طريق مدليابی معادالت ساختاری و به روش حداقل مربعات جزئی و با استفاده از نرم افزارSmart-PLS3 صورت گرفت. نتايج نشان داد که ارزش کیفیتی، ارزش اجتماعی، ارزش احساسی و نفوذ اجتماعی بر قصد خريد تأثیرگذار بوده است. همچنین اثر میانجی گری ارزش اجتماعی مورد تأيید قرار گرفت. درنهايت تأثیر ارزش قیمتی در اين پژوهش تأيید نگرديد.

ارزش ادراک شده مصرف کنندگان، قصد خرید، نفوذ اجتماعی، لوازم آرایشی و بهداشتی