فاطمه فخری - کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار MBA، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، ایران
محمد مطهری - کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار MBA، دانشکده مدیریت، دانشگاه خوارزمی، ایران

با توجه به توسعه روزافزون خرده فروشیها و شدت گرفتن رقابت بین این فروشگاه ها، توجه به جذب و حفظ مشتریان از اهمیت ویژه ای برخوردار شده است. در این راستا مدیران خرده فروشی ها در تلاش هستند تا علاوه بر جلب رضایت مشتریان، آنان را نسبت به برند خرده فروشی وفادار و معتمد کنند و درنهایت ادراکات و ترجیحات آنان را تحت تاثیر قرار دهند. بدین منظور در پژوهش حاضر با استفاده از مدل )S-O-R(، قیمت و محرکهای محیطی خرده فروش که بر ادراک مشتری اثر دارند شناسایی شده و در زمینه بازاریابی ارتباطی مورد بررسی قرار گرفته اند. بر این اساس هدف پژوهش حاضر شناسایی جایگاه مدل )S-O-R( در پاسخهای رفتاری مصرف کننده به برند خرده فروش با استفاده از رویکرد بازاریابی ارتباطی می باشد . این مطالعه از نظر هدف کاربردی و از نظر شیوه گردآوری اطلاعات توصیفی- پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده ها از ابزار پرسشنامه استفاده شده است. جامعه آماری مشتریان فروشگاه افق کوروش در سطح ایران و روش نمونه گیری به صورت نمونه گیری در دسترس بوده و نمونه ای با حجم 423 نفر مورد مطالعه قرار گرفته است. جهت تجزیه و تحلیل داده ها نیز از روش مدلیابی معادالت ساختاری با رویکرد تحلیل مسیر و نرم افزار لیزرل استفاده شده است. یافته های پژوهش نشان میدهند که طبق رویکرد بازاریابی ارتباطی، ادراک کلی مشتریان از فضای خرده فروشی و سطح قیمتها به طور مثبت و معناداری بر رضایت و نیات رفتاری آنان در آینده ) اعتماد و وفاداری به برند خرده فروشی( تاثیر میگذارد. همچنین این پژوهش تأکید می کند که طبق مدل )S-O-R(، خرده فروشان می بایست عوامل محرک نظیر عناصر محیطی و فضای فروشگاه و سطوح کلی قیمتها را به دقت در نظر گرفته تا منجر به واکنشهای رفتاری مطلوب در مشتریان شده و در نهایت افزایش ارزش برند در بازار و سودآوری را به دنبال داشته باشند.

بازاریابی ارتباطی، مدل S-O-R، سطح قیمت، برند خرده فروش، فضای ادراک شده.