امیر مخبری - کارشناسی ارشد، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران جنوب، ایران

امروزه مشتری مداری برای سازمانها یک امر حیاتی تلقی می گردد. سازمان هایی که در فضای رقابتی کسب و کار مشغول به ارائه محصول یا خدمتی به مشتریان هستند لاجرم می بایست فاکتورهای اثرگذار بر رضایت و وفاداری آنان را نیز مورد توجه و تفقد قرار دهند. براین اساس، در این تحقیق به بررسی اثرات بازاریابی رابطه مند بر تصویر ذهنی و رضایت مشتریان و متعاقبا اثر این متغیرها بر وفاداری، پرداخته شده است. با توجه به چارچوب نظری ایجاد شده از طریق مطالعه تحقیقات پیشین، محقق سوالاتی را مطرح و به منظور پاسخگویی به آنها، به جمع آوری اطلاعات مبادرت نمود. جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مشتریان شرکت بیمه سامان است که با توجه به گستردگی جامعه از نمونه گیری تصادفی استفاده شد که در نهایت تعداد ۱۴۰ عدد پرسشنامه دریافت شد. میزان پایایی پرسشنامه متغیرهای تحقیق بالاتر از عدد 0.7 به دست آمد. با توجه به اینکه در بسیاری از تحقیقات در حوزه ی سنجش رضایت یا وفاداری، تنها به بررسی برخی از متغیرهای شناخته شده با ریسک پایین پرداخته شده است، در این تحقیق سعی شده با بررسی مدل های تحقیقاتی انجام شده در گذشته و ترکیب آن با برخی از متغیرهای روانشناسانه در عرصه ی بازاریابی، به متغیری به نام تصویر ذهنی رسیده شود که در تحقيقات نوین تا حدودی کمتر به آن توجه شده است. تجزیه و تحلیل آماری پرسشنامه از طریق آزمون های همبستگی و رگرسیون انجام شد که با توجه به مقادیر سطح معناداری مورد آزمون در متغیرهای مورد بررسی تحقیق، نتیجه گرفته شد که متغیرهای مستقل بر متغیرهای وابسته اثرگذار می باشند و بین رضایت مشتریان و تصویر ذهنی آنان نیز رابطه ی معنادار وجود دارد.

بازاریابی رابطه مند، تصویر ذهنی، رضایت مشتری، وفاداری مشتری