فیروزه حاج علی اکبری - استادیار، گروه مدیریت، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران
رضا نوروزی - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی (گرایش بازاریابی)، گروه مدیریت، واحد زنجان، دانشگاه آزاد اسلامی، زنجان، ایران

پشتیبانی از برند به تمایلات مشتری برای ارائه پیشنهاد قوی و مثبت از یک ارائه دهنده محصول یا خدمت بر می-گردد. کسب پشتیبانی مشتری بخصوص در فروشگاه های زنجیره ای که رقبای کلان و خرد فراوانی در سطح شهر دارد، دشوارو نیازمند اتخاذ رویکردی نوین توسط مدیران فروشگاه ها دارد. یکی از رویکردهای نوینی که توجه پژوهشگران را به خودجلب کرده، مدیریت تجربه مشتری است که از آن به عنوان عاملی جهت دستیابی و تداوم ارتباط بلندمدت با مشتریان یادشده است. با توجه به اهمیت موضوع، هدف پژوهش حاضر، برآورد تأثیر مدیریت تجربه مشتری بر پشتیبانی مشتریان ازبرند با میانجی گری دلبستگی عاطفی و وفاداری به برند، در نظر گرفته شد و مدل مفهومی مبنای در قالب 6 فرضیه ارائهگردید. پژوهش حاضر به لحاظ هدف کاربردی و به لحاظ گردآوری اطلاعات توصیفی- همبستگی است. برای دستیابی به هدف پژوهش علاوه بر مطالعات کتابخانه ای، مطالعات میدانی صورت گرفت و پرسشنامه ای با 30 سال تدوین و پس ازتأیید روایی، میان مشتریان 2 شعبه فروشگاه های زنجیره ای افق کوروش در شهر زنجان به روش نمونه گیری تصادفی توزیعو بعد از گردآوری، پایایی پرسشنامه نیز با آلفا کرونباخ بالاتر از 0/7 توسط نرم افزار SPSS، پذیرفته شد. همچنین بهمنظور آزمون مدل، از روش مدلسازی معادلات ساختاری و نرم افزار Amos بهره گرفته شد. نتایج آزمون مدل های اندازه- گیری و مدل ساختاری کل از برازش مناسبی برخوردار شد. نتایج تحلیل مسیر نیز نشان داد کاه تاثیر مستقیم مدیریتتجربه مشتری بر دلبستگی عاطفی و وفاداری به برند و تأثیر غیرمستقیم مدیریت تجربه مشری بر پشتیبانی مشتری از برندبا میانجی گری دلبستگی عاطفی مشتریان و وفاداری به برند مثبت و معنادار است.

مدیریت تجربه مشتری، پشتیبانی از برند، وفاداری از برند، دلبستگی عاطفی، فروشگاه افق کوروش