ارائه مدل ساختاری پیش بینی قصد خرید محصولات ورزشی مبتنی بر تعاملات مصرف کننده در رسانه های اجتماعی با نقش میانجی آگاهی از برند و تبلیغات دهان به دهان

پژوهش حاضر با هدف تعیین تأثیر تعاملات مصرف کننده در رسانه های اجتماعی بر آگاهی از برند و قصد خرید محصولات ورزشی انجام شد. روشپژوهش برحسب هدف، کاربردی؛ برحسب زمان اجرای پژوهش، مقطعی؛ برحسب نوع داده، کمی؛ برحسب روش گرداوری داده ها و یا ماهیت و روشپژوهش، توصیفی-همبستگی بود. جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه مشتریان (مصرف کنندگان) محصولات ورزشی در سطح شهر تهران بود که بااستفاده از روش نمونه گیری تصادفی-خوشه ای و از طریق نمونه گیری مدلیابی معادلات ساختاری، تعداد 308 نفر به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند. دراین پژوهش از سه پرسشنامه استاندارد جمالی و خان (2018) استفاده شد. به منظور سنجش روایی از روایی محتوا و سازه و به منظور سنجش پایایی ازضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی ترکیبی استفاده شد که ضرایب به دست آمده نشان دهنده روایی و پایایی مناسب ابزار بودند. تجزیه و تحلیلداده های پژوهش در دو بخش توصیفی (میانگین، انحراف معیار، جدول، شکل و نمودار) و استنباطی (مدلسازی معادلات ساختاری) با استفاده از نرم افزارLISREL-v8.80 انجام گرفت. نتایج حاصل از پژوهش نشان دادند تعاملات مصرف کننده در رسانه های اجتماعی بر آگاهی از برند محصولات ورزشی (0.39) تاثیر دارد؛ تعاملات مصرف کننده در رسانه های اجتماعی بر تبلیغات دهان به دهان محصولات ورزشی (0.41) تأثیر دارد، تعاملات مصرف کننده در رسانه های اجتماعی بر قصد خرید محصولات ورزشی (0.27) تأثیر دارد، تبلیغات دهان به دهان بر قصد خرید محصولات ورزشی (0.46) و در نهایتآگاهی از برند بر قصد خرید محصولات ورزشی به میزان 0.60 تأثیر دارد.

Keywords:

تعاملات مصرف کننده , رسانه های اجتماعی , آگاهی از برند , قصد خرید محصولات ورزشی