مسعود قدسی - استادیار، دانشگاه شمس گنبد کاووس ، گروه مدیریت، گلستان ، ایران
محمدرضا فرخی - دانشجوی کارشناسی ارشد ، رشته مدیریت بازرگانی بازاریابی ، دانشگاه شمس گنبد کاووس، گلستان ، ایران

این مقاله ویژگی های تبلیغاتی رسانه های اجتماعی بر قصد خرید را بررسی می کند. با استفاده از فرمول کوکران و روش نمونهگیری تصادفی تعداد 42 نفر برای مطالعه انتخاب شدند. برای جمع آوری اطلاعات و اندازه گیری متغیرها از دو پرسشنامه استفادهشده است. تجزیه و تحلیل داده ها در دو حوزة توصیفی و استنباطی انجام گرفته است. تجزیه و تحلیل داده ها در دو حوزة توصیفیو استنباطی انجام گرفته است. در حوزة آمار توصیفی با استفاده از جدول های فراوانی، نمودارها و شاخص های مرکزی وپراکندگی در آمار، تصویری از جامعة مورد مطالعه توصیف شده است. در راستای اهداف تحقیق جهت تحلیل پایایی سازه ها وتحلیل روایی همگرا برای سازه ها، میانگین واریانس استخراج شده (AVE)، ضریب اعتبار ترکیبی (CR) و ضریب آلفای کرونباخ برای تمامی مؤلفه های تحقیق محاسبه شده و بارهای عاملی سؤالات در هر مؤلفه به لحاظ اندازه و معناداری تحلیل شده است. درراستای تجزیه و تحلیل چند متغیری نیز ارتباط بین متغیرها در قالب یک مدل مسیر طراحی و به روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شده استفاده شده است. همچنین در این تحقیق از نرم افزارهای آماری IBM SPSS Statistics نسخه 22 و SmartPLS نسخه 2 بهره گرفته شده است. یافته ها حاکی از آن بود از دیدگاه کارکنان فروشگاه های زنجیره ای رفاه استان گلستان، ویژگی های تبلیغاتی رسانه های اجتماعی و تمامی شش مؤلفة آن شامل جذابیت عاطفی، گرایش به ابزار همدلی، خلاقیت، آگاه سازی وارزشمندی اطلاعات تأثیر مثبت و معنی داری در قصد خرید مشتریان دارد.

ویژگی های تبلیغاتی، رسانه، قصد خرید ، برند