بررسی تاثیر رهبری برند و برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی دانش برندمورد مطالعه: هتل های بین المللی پارس

نقش کارمندان در خلق تجربه مشتری در صنایع خدماتی بسیار مهم است. تجربه ای که مشتری از برند به دست می آورد، شدیدا تحت تاثیر نوع تعاملات و ارتباطات با کارمندان است. بنابراین اینکه کارمندان در چه سطحی اقدام به برقراری ارتباط با مشتری کنند و اینکه آیا رفتارهایی فراتر از حد وظایف خود را بروز دهند، مفهومی کلیدی در تعیین موفقیت برند در ایجاد تجربه ای ماندگار است. هدف تحقیق حاضر بررسی تاثیر رهبری برند و برندگذاری داخلی بر رفتار شهروندی برند با نقش میانجی دانش برند در مجموعه هتل های بین المللی پارس است. روش تحقیق به لحاظ هدف، کاربردی و به لحاظ ماهیت در دسته ی تحقیقات توصیفی قرار دارد. جامعه ی آماری پژوهش، کارمندان مجموعه هتل های بین المللی پارس هستند که تعداد ۲۴۷ نفر از آنها با استفاده از روش نمونه گیری طبقه بندی شده انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه بود و از روش تکنیک معادلات ساختاری، آزمون سوبل و تحلیل همبستگی زیر گروه برای تجزیه و تحلیل داده ها استفاده شد. نتایج نشان داد که برندگذاری داخلی و رهبری برند از طریق دانش برند بر رفتار شهروندی برند تاثیر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد که کارمندان با سابقه ی کاری پایین تر، بیشتر تمایل به افزایش میزان دانش برند خود داشتند.

Keywords:

دانش برند , رهبری برند , برند گذاری داخلی , رفتار شهروندی برند