اولویت بندی مولفه های ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت

ارزش ویژه برند گردشگری سلامت عبارت است از مجموعه دارایی ها (یا بدهی های ) برند در رابطه با نام و سمبل مقصد گردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا تعیین می شود فراهم می گردد. با توجه به خصوصیات و ظرفیت های فرهنگی و اجتماعی و اقتصادی مقاصد گردشگری ایران ، در این پژوهش سعی شده است ، الگویی برای ارزش ویژه برند در گردشگری سلامت برگرفته از مدل آکر که با توجه به شرایط ایران و بررسی های انجام شده بدست آمده است ، ارائه گردد. روش تحقیق: در این تحقیق ابتدا به روش فراترکیب تحقیقات پیشین در این رابطه مورد بررسی دقیق قرار گرفته است. سپس رو آمیخته که شامل روش کیفی و کمی می باشد اعمال شده است. ابتدا با نظریه داده بنیاد و با نرم افزار 18 MAXQDA و سپس با استفاده از روش معادلات ساختاری و با نرم افزار SMArtPLS روی داده ها تحلیل صورت گرفته است. جامعه آماری این پژوهش برای بخش کیفی خبرگان شامل اساتید رشته بازاریابی و متخصصین گردشگری سلامت ، و در بخش کمی استفاده کنندگان خارجی خدمات گردشگری سلامت در ایران می باشند. بحث و نتیجه گیری: نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند بیمارستان تحت تأثیر مستقیم آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، مسوولیت اجتماعی، ارزش شرکت، ارزش مشتری میباشد. در نتیجه در سطح کلان کشور سرمایه گذاری در این بخش و برندسازی و توجه به ارزش ویژه برند گردشگری سلامت می تواند ایران را به یکی از بهترین مقاصد گردشگری سلامت در جهان تبدیل نماید.

Keywords:

ارزش ویژه برند , گردشگری سلامت , نظریه داده بنیاد , معادلات ساختاری