سعیده باباجانی محمدی - استادیار گروه مدیریت، موسسه آموزش عالی فردوس، ایران، مشهد
مصطفی فرخی استاد - استادیار گروه مدیریت، دانشگاه بیرجند، ایران، بیرجند
محمدرضا وارسته خجسته - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی، موسسه آموزش عالی فردوس، ایران، مشهد

در عصر رقابتی امروز، مراجعه کنندگان سازمانی در کانون توجه سازمان ها قرار دارند، وفاداری آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتیمحسوب می شود. در بخش خدمات درمانی نیز، با توجه به فعال شدن بخش های خصوصی و گسشرش رقابت، اخلاق سازمانی باتاثیرگذاری بر احساس مراجعه کنندگان، عامل رقابتی است. لذا، تحقیق حاضر، با ارزیابی میانجی گری تصویر برند، تاثیر آوازه، شواهد واعتماد به برند را بر ترغیب به انتخاب مراجعه کنندگان مطالعه کرده است که از نظر تقسیم بندی بر مبنای هدف، از نوع کاربردی و ازنظر روش انجام تحقیق توصیفی- همبستگی، پیمایشی بوده است. جامعه آماری تحقیق حاضر، کلیه منتفع شدگان از خدمات درمانی بیمارستان های دولتی شهر مشهد بوده است. حجم نمونه براساس جدول مورگان تعیین شده و آزمودنی ها به روش طبقه ای و در هرطبقه به روش تصادفی ساده در دسترس، گزینش شدند. پرسشنامه ها در جامعه آماری توزیع شد. نسخه های جمع آوری شده، پس ازحذف موارد ناقص و مخدوش، به تعداد 390 مورد در تجزیه و تحلیل شرکت داده شدند. روایی ابزار تحقیق به شیوه روایی صوری،محتوایی و تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن از طریق آلفای کرونباخ مورد محاسبه قرارگرفت. ابزار تحقیق، پرسششنامه ابعاد برندخدماتی (شواهد و آوازه)؛ با ترکیب مدل های قضاوت برند خدماتی (SBV)، گریس و اکاس (2005) و ابعاد برند خدماتی (SBL)،برگرفته از تحقیق گریسوگو و گریستالیس (2014)، پرسشنامه ترغیب به انتخاب؛ برگرفته از مدل یابی و هان (2014)، پرسشنامهاعتماد به برند مدل دلگادو بالستر(BTS) و همکاران (2003) و پرسشنامه تصویر ذهنی برند الریچ (2009)، با روش مقیاس پنج گزینه-ای لیکرت بوده است. به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از مدل یابی معادلات ساختاری با استفاده از نرم افزار Smart PLS استفاده شد.نتایج حاکی از آن است که نقش تصویر ذهنی برند در اثر آوازه برند بر ترغیب به انتخاب، میانجی گر کامل نتیجه شده اما، در اثر شواهدو اعتماد به برند بر ترغیب به انتخاب، میانجی گر جزئی نتیجه شده است.

آوازه برند، اعتماد به برند، ترغیب به انتخاب، تصویر برند و شواهد برند