عبدالرحیم رحیمی - استادیار گروه مدیریت فرهنگی، دانشکده مدیریت، دانشگاه آزاد اسلامی واحدتهران جنوب
خدیجه قادری چاشمی - دانشجوی دکتری مدیریت برنامه ریسی فرهنگی، دانشگاه آزاد اسلامی واحدتهران جنوب

امروزه کیفیت خدماتدرک شده و بروز رفتار شهروندی مشتری مورد توجه بسیار زیاد شرکت های خدماتی قراردارد مشتریان راضی یک رابطه قوی با تولیدکننده خود ایجاد می کنند و این موجب ایجاد یک منبع درآمدی ثابت برای شرکت می شود و موجب رشد عملکرد مالی شرکت می شود. تجربه ی برند که مفهومی مرتبط اما متفاوت با سایر مفاهیم رایج در ادبیات برند مانند آگاهی از برند از دیدگاه مشتری می باشد. توانایی تأثیر بر میزان رضایت و وفاداری مصرف کننده را نیز دارد و موجب بروز رفتار شهروندی می شود. پژوهش حاضر با هدف بررسی تأثیر تجربه برند بر رفتار شهروندی مشتری، با نقش میانجی کیفیت روابط برند (مطالعه موردی: بیمه پاسارگاد در شهر تهران) می باشد. در ای پژوهش با روش معادلات ساختاری بکار گرفته شده، پس از بررسی ادبیات موضوع از رفتار شهروندی مشتری و برند و مفاهیم مرتبط با آن نقش تجربه برند از جامعه آماری شامل کلیه کارکنان شرکت بیمه پاسارگاد در شهر تهران که تعداد آنها 540 نفر و با حجم نمونه لازم 224 نفر مبنای مطالعه قرار گرفته است و به آزمون فرضیه ها پرداخته شد.نتایج تحقیق حاکی از آن است که تجربه برند بر رفتار شهروندی مشتری، با نقش میانجی کیفیت روابط برند تاثیری معنادار دارد.

تجربه برند، رفتار شهروندی مشتری، کیفیت روابط برند