الگوی انگیزه های مصرف برند لوکس با تاکید بر انگیزه های اخلاقی و روانشناختی

زمینه: امروزه مصرف برند لوکس در جامعه ایران نمایان است که می­طلبد بصورت راهبردی این مهم مورد توجه واقع گردد. مطالعه پیش رو با استفاده از رویکرد کیفی به دنبال استخراج الگویی از انگیزه­­های مصرف برند لوکس در کشور ایران است روش: پژوهش حاضر در زمره پژوهش های کیفی که مبتنی بر نظریه داده بنیاد بود. جامعه آماری پژوهش شامل خبرگان دانشگاهی و متخصصان برند و بازاریابی کشور بودند که با روش نمونه­گیری هدفمند و اصل اشباع 15 نفر به­عنوان حجم نمونه انتخاب وگردآوری داده­ها با روش مصاحبه نیمه ساختار یافته و عمیق انجام شد. برای تحلیل داده ها از روش های کدگذاری داده­ها(اعم از کدگذاری باز، کدگذاری محوری وکدگذاری نظری)استفاده شد. یافته ها: مدل انگیزه­های مصرف برند لوکس در ایران در 8 مقوله اصلی قابل طبقه بندی اند. این مقوله ها عبارتند از: انگیزه‌های روان شناختی، اخلاقی، فردی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی، عملکردی و ویژگی­های جمعیت شناختی. این انگیزه‌ها با استفاده از ادبیات نظری و مصاحبه با خبرگان در نهایت به دو دسته انگیزه آشکار و پنهان تقسیم شد. نتیجه گیری: انگیزه های اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی ، عملکردی و جمعیتی مصرف بند لوکس یا همان تجمل گرایی آشکار و ملموس هستند. اما در پس آن انگیزه های پنهان نیز قرار دارند. انگیزه های فردی، روانشناختی و اخلاقی کمتر ملموس اند و اهمیتی ویژه در مصرف برند لوکس دارند.

Keywords:

Ethical motivation , Psychological motivation , Luxury brand , انگیزۀ اخلاقی , انگیزۀ روانشناختی , برند لوکس