درک نیت خریدخیرین: نقش لذت اخلاقی و بدبینی مصرف‌کننده

زمینه: در سال‌های اخیر با توجه به رقابتی شدن بازارها، استفاده از استراتژی‌های مختلف برای رقابت در بازار از اهمیت به‌سزایی برخوردار است.یکی از این روش‌ها که امروزه مورد توجه بنگاه‌ها قرار گرفته است، حمایت از فعالیت‌های مختلف و بازاریابی‌خیرخواهانه است. هدف از پژوهش حاضر تحلیل رابطه بازاریابی‌خیرخواهانه و قصد خرید، با در نظر گرفتن اثر میانجی‌‌گری لذت اخلاقی و بدبینی مصرف‌کننده است. روش: روش پژوهش، توصیفی - همبستگی بوده است. جامعه آماری مشتریان تک ماکارون استان کرمان بوده که از بین آنها 410 نفر به عنوان نمونه با روش نمونه گیری در دسترس انتخاب گردیده‌اند. در جمع‌آوری داده‌ها از پرسشنامه‌های استاندارد: بازاریابی‌خیرخواهانه، لذت اخلاقی، بدبینی مصرف‌کننده و قصد خرید، با روایی و پایایی مورد تایید استفاده شد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از مدل معادلات ساختاری و نرم‌افزارهای AMOS24 و SPSS19 استفاده شد. یافته‌ها: نتایج حاکی از وجود روابط مثبت و معنی‌دار بین بازاریابی‌خیرخواهانه و قصدخرید و بازاریابی‌خیرخواهانه و لذت اخلاقی بوده است. وجود رابطه مثبت بین بازاریابی خیرخواهانه و قصدخرید از یک‌سو و روابط منفی بین بازاریابی‌خیرخواهانه و بدبینی مصرف‌کننده و بین بدبینی مصرف‌کننده و قصد خرید از دیگر مهم‌ترین یافته‌های این پژوهش است. نتیجه‌گیری: بکارگیری بازاریابی‌خیرخواهانه در سازمان احساسات‌اخلاقی و ارزش‌های مصرف‌کنندگان را تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و منجر به افزایش قصد‌خرید در سازمان خواهد شد.  

Keywords:

Charity marketing , Moral pleasure , Consumer skepticism , Consumer purchase intention , بازاریابی خیرخواهانه , لذت اخلاقی , بدبینی مصرف‌کننده , قصد خرید مصرف کننده