جمشید امانی - عضو هیات علمی موسسه آموزش عالی بیمه اکو، دانشگاه علامه طباطبائی

هر ساله میلیاردها دلار در دنیا خرج آگهی های بازرگانی بیمه ای می شود وازاین زو؛ لزوم پاسخگویی دربارۀ هزینه هایی که بانجام رسیده برهیچکس پوشیده نیست. ارزیابی اثربخشی آگهی های بازرگانی؛ بویژه امروزه، حائز اهمیت است؛ چراکه بجز موضوعِ خرج کردن یانکردن در آگهی های بازرگانی؛ برفرضِ تصمیم به خرج کردن، همچنین موضوعِ دیگری، یعنی انتخاب از میان رسانه هایی گوناگون که هم اینک بالقوه دردسترس شرکت ها و موسسات بیمه ای قراردارند، فرآیندِ کار را پیچیده تر می نماید. شاید؛ پرسشِ اساسی که دراین باره؛ پیشِ روی هر شرکت بیمه ای قرارداشته باشد آن است که نخستین واحد پولی به این منظوررا با هدفِ آگهی های بازرگانی، در کجا خرج کند. پاسخ به این پرسش، در بازارهای مختلف، متفاوت خواهدبود. در روش هایی که از دیرباز برای ارزیابی اثربخشی آگهی های بازرگانی بیمه ای مورداستفاده قرارمی گرفته ، محور تمرکز؛ بر فروشِ ایجادشده دراثرِ اجرای رشته برنامه های آگهی های بازرگانی استواربوده است. در معیارهایی مانند بازده سرمایه ، ارزش خالص جاری ، ارزش مشتری همیشگی هم که از دیرباز به این منظور استفاده می شده ؛ رسم براین بوده است که فروشِ افزایش یافته پس از اجرای رشته برنامه های آگهی های بازرگانی را با هزینه های آگهی های بازرگانی مقایسه می نموده اند تا تعیین کنندکه آیا سود و یا فروشی که با آگهی بازرگانی مزبور، ایجادشده، آنقدرزیادهست تا هزینه های اجرای آن را پوشش دهدیاخیر.ارزیابی کارکرد رشته برنامه های آگهی‌های بازرگانی اقتضامی کند که بازاریاب، واکنش های ایجادشده دراثر اجرای رشته برنامه های آگهی‌های بازرگانی را به هریک از انواع آگهی‌های بازرگانی یادشده تجزیه نماید. این خود به یک چالش می انجامد؛ چراکه تجزیۀ واکنش ها (افزایش فروش) و نسبت دادنِ اجزاءِ بوجودآمده به هریک از برنامه های آگهی‌های بازرگانی، حتّی دربهترین شرایط نیز امری نیست که در حوزۀ علوم دقیقه قرارگیرد. به دیگرسخن، چنین کاری از دقّتِ آنچنانی برخوردارنخواهدبود.در این مقاله، یک راه چاره برای محاسبۀ ارزیابی اثربخشی آگهی‌های بازرگانی ارائه شده است که پایه های آن؛ بر استفاده از سری‌های زمانی استوارمی باشد. بااستفاده از ارتباطات مشاهده شده میانِ آگهی بازرگانی ازسویی، و سطوح واکنش از سوی دیگر، بازاریاب قادراست تا واکنش بازاررا تجزیه نموده و هریک از آنهارا به یکایک اجزاءِ آگهی‌های بازرگانی در زنجیرۀ رشته برنامه های آگهی‌های بازرگانی نسبت دهدتا ازاین رهگذر بتواند به گونه ای کارآمدتر، کارکرد هریک از آگهی‌های بازرگانی را سنجش نماید