نسرین منگلی - Dept. of Agric. Extension, Commun. and Rural Dev., Univ. of Zanjan, Iran.
روح اله رضائی - Dept. of Agric. Extension, Commun. and Rural Dev., Univ. of Zanjan, Iran.
لیلا صفا - Dept. of Agric. Extension, Commun. and Rural Dev., Univ. of Zanjan, Iran.

تغییرات چشمگیر در بازار در دو دهه اخیر، به‌ویژه افزایش تنوع در انتظارات مشتریان و تشدید رقابت در بازار، سبب شده تا بهبود عملکرد کسب و کارها و شناخت عوامل تأثیرگذار بر آن بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد. در این میان، قابلیت‌های بازاریابی همواره مورد تأکید صاحبنظران قرار گرفته است. با توجه به اهمیت موضوع، هدف این پژوهش بررسی قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد مالی و مشتری کسب و کارهای گلخانه‌ای بود. از نظر روش پژوهش، این تحقیق از نوع تحقیقات توصیفی- پیمایشی محسوب می‌شود. جامعه آماری این پژوهش، گلخانه‌داران شهرستان جیرفت بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای با انتساب متناسب، تعداد نمونه مناسب از آنها انتخاب شد. ابزار گردآوری داده‌ها پرسشنامه‎های استاندارد استفاده شده در تحقیقات پیشین بود. داده‌های گردآوری شده با استفاده از تکنیک چندمتغیره مدل‌سازی معادلات ساختاری مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت. با توجه به نتایج پژوهش، قابلیت‌های بازاریابی اثر مثبت و معنی‌داری بر عملکرد مالی داشته و در حدود 50% از واریانس آن را تبیین کرد. همچنین، نتایج پژوهش نشان داد که اثر غیرمستقیم قابلیت‌های بازاریابی بر عملکرد مالی معنی‎دار بوده و متغیر عملکرد مشتری دارای اثر میانجی جزئی در رابطه بین قابلیت‌های بازاریابی و عملکرد مالی بود.

Greenhouse culture, Intensifying competition, Customer performance, Mediating effect., کشت‌های گلخانه‌ای, تشدید رقابت, عملکرد مشتری, اثر میانجی