میترا معنوی راد - دانشیار دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
شادی مددی - کارشناس ارشد ارتباط تصویری، دانشکده هنر، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران.

بیان مسئله: بیلبوردهای شهری یکی از مؤثرترین رسانه‌های تبلیغاتی هستند که به‌ واسطۀ شیوۀ به‌کارگیری عناصر بصری نقش مهمی در جذب مخاطب بر عهده دارند. کاربرد استعاره‌های بصری در این رسانۀ تبلیغاتی از اهمیت بسزایی برخوردار است و شناخت آن وابسته به درک تعامل میان عناصر بصری و شیوۀ انتقال پیام است. پیرامون استعاره‌های بصری در زمینۀ تبلیغات ایرانی پژوهش‌های اندکی صورت یافته و از این رو عملکرد آن در این حوزه از هنر کمتر مورد مطالعه قرار گرفته است.هدف پژوهش: هدف این پژوهش بررسی بازنمایی بصری استعاره به لحاظ ویژگی‌های ساختاری در بیلبوردهای تبلیغاتی شهر تهران با رویکرد نشانه‌شناسی اجتماعی مبتنی بر مکانیسم‌های بصری است و در جریان پژوهش به تحلیل استعاری معانی تعاملی پرداخته شده است. از این رو سؤال اصلی پژوهش بر این مبنا استوارست که آیا می‌توان استعاره‌های بصری به‌کار رفته در بیلبوردهای تبلیغاتی را منطبق بر مکانیسم‌های بصری معینی دانست؟روش پژوهش: روش تحقیق به‌کار رفته، توصیفی-تحلیلی است. انتخاب جامعۀ‌ آماری به‌صورت هدفمند شامل 35 بیلبورد شهر تهران است که دست‌مایۀ‌ اصلی طراحی آن‌ها استعارۀ بصری است.نتیجه‌گیری: استعاره‌های به‌کار رفته در بیلبوردها، نقش پیام‌رسانی را به ‌واسطۀ تعامل عناصر بصری انجام داده که این تعاملات، قابل تطبیق با مکانیسم‌های بصری رویکرد نشانه‌شناسی اجتماعی هستند و بازنمایی آن‌ها دارای ویژگی‌های ساختاری مشخصی است. نتایج حاصل از تحلیل جامعۀ آماری هدفمند مشتمل بر 35 بیلبورد شهر تهران، نشانگر یکی از مکانیسم‌های به‌کار رفته در هریک از آنها است که مکانیسم کارکردی با جایگزینی عنصر نامتعارف به جای عنصر متعارف، بیشترین کاربرد را داشته و مکانیسم‌های مبتنی بر دسته‌بندی که تعداد عناصر بصری بیشتری دارند، کمتر مورد استفاده واقع شده‌اند.

بازنمایی بصری, استعاره, تبلیغات, بیلبورد, تبلیغات شهری