کامران نظم آبادی - کارشناسی ارشد مدیریت کسب و کار (MBA) دانشگاه شهید بهشتی
علیرضا موتمنی - دانشیار دانشگاه شهید بهشتی

در سال های اخیر، برند و برندسازی و نیز مفهوم ارزش ویژه برند، به بخشی جدایی ناپذیر از تحقیقات بازاریابی مبدل گشته و توجه نظریه پردازان، پژوهشگران، مدیران و صاحبان کسب و کارها را به خود معطوف ساخته است. با رقابتی شدن فضای کسب و کارها به خصوص در بخش خدمات، برندسازی به عنوان ابزاری مهم برای دستیابی به مزیت رقابتی تلقی می شود. هدف پژوهش، ارزیابی پاسخ گروه های مختلف مصرف کننده به لحاظ رفتارخرید آنها به فعالیته ای برندسازی رستوران های زنجیره ای با توجه به مفهوم ارزش ویژه برند می باشد. این مطالعه، تأثیرگذاری آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و تصویر برند را بر قصد خرید مشتریان رستوران های زنجیره ای تهران که بر اساس رفتارخریدشان به سه گروه مصرف کننده سبک، مصرف کننده متوسط و مصرف کننده سنگین تقسیم شده اند را ارزیابی نموده است. پژوهش حاضر، توصیفی و پیمایش بوده و از نوع پژوهش های کاربردی می باشد. داده ها با ابزار پرسشنامه از میان 430 نفر از مشتریان رستوران های زنجیره ای تهران جمع آوری شده و به روش مدلسازی معادلات ساختاری به کمک نرم افزار Smart-PLS مورد تحلیل قرار گرفته اند. نتایج حاکی از آن است که آگاهی از برند، تنها بر قصد خرید گروه مصرف کنندگان سبک تأثیر دارد. اما وفاداری به برند و تصویر برند، در تمامی گروه های مصرف کننده بر قصد خرید تأثیرگذار می باشند. کیفیت ادراک شده، بر قصد خرید مصرف کنندگان سبک و متوسط تأثیر دارد ولی در گروه مصرف کنندگان سنگین، تأثیرگذاری آن رد می شود.

برندسازی، ارزش ویژه برند، قصد خرید، خدمات، بخشبندی مشتریان