سهیل کاظمی - دانشجوی کارشناسی ارشد ، گروه مدیریت بازرگانی. موسسه آموزش عالی دامون فومن؛
مهدی ذوالفقاری - استادیار، گروه حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد صومعه سرا، صومعه سرا، ایران
سمانه اخوان - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی – منابع انسانی، دانشگاه آزاد اسلامی واحد زنجان، زنجان، ایران

هدف از انجام پژوهش حاضر، نقش تصویر ذهنی برند، اعتماد و رضایت مشتری در رابطه بين ابعاد کيفی خدمات و ترجيح برند رستوران های شهر رشت می باشد. پژوهش کاربردی و از نوع توصيفی بوده و جامعه آماری پژوهش شامل مشتریان رستوران های شهر رشت می باشد که تعداد 383 نفر بر اساس فرمول کوکران به روش نمونه گيری دردسترس انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده ها پرسشنامه استاندارد بوده که روایی آن به روش روایی محتوا و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ بالاتر از 0/7 برآورد گردید. جهت تجزیه و تحليل داده ها از روش مدل سازی معادلات ساختاری مبتنی بر رویكرد حداقل مربعات جزیی توسط نرم افزار آماری Smart PLS3 استفاده شد. یافته های پژوهش نشان داد که ابعاد کيفی خدمات بر تصویر ذهنی برند و رضایت مشتری تاثير مثبت و معناداری دارد همچنين تاثير تصویر ذهنی برند و رضایت مشتری بر اعتماد به برند نيز مثبت و معنادار بود. همچنين تاثير اعتماد به برند بر ترجيحات برند نيز مثبت و معناداربود. براین اساس می توان گفت که با ارتقای ابعاد کيفی خدمات، تصویر ذهنی برند و رضایت مشتری افزایش پيدا نموده و به دنبال آن اعتماد برند و ترجيحات برند از نظر مشتریان رستوران های شهر رشت نيز ارتقاء می یابد.

ابعاد کیفی خدمات، تصویر ذهنی برند، اعتماد برند، رضایت مشتری، ترجیحات برند