رضا اسلامی - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد قشم، ایران
امیر نیازی - دانشجوی دکترای مدیریت بازرگانی گرایش مدیریت بازاریابی، دانشگاه آزاد قشم، ایران

هدف تحقیق حاضر بررسی نقش میانجی تصویر احساسی در تاثیر ارزش تبلیغات بر نگرش تبلیغات در بین گردشگران جزیره هرمز بوده است. پژوهش پیش رو ازنظر هدف کاربردی و ازنظر ماهیت توصیفی از نوع همبستگی و با روش جمع آوری داده ها از نوع پیمایشی است. جامعه آماری در این پژوهش شامل کلیه گردشگران جزیره هرمز است. بر اساس فرمول کوکران، حجم نمونه آماری پژوهش 384 نفر تعیین شده است. نمونه گیری در این پژوهش به روش غیراحتمالی در دسترس است. داده ها با پرسشنامه استاندارد جهت متغیر ارزش تبلیغات با 3 گویه از بنگ و همکاران((2017 ، جهت متغیر نگرش تبلیغات با 3 گویه از بنگ و همکاران((2017 و تصویر احساسی با 4 گویه از یالگلو و مک کلری((1999 در قالب مقیاس لیکرت جمع آوری شده است . آلفای کرونباخ مقدار عددی این ضریب برای پرسشنامه استاندارد در حالت کلی برابر 0/925 به دست آمد. یافته ها نشان داد متغیر ارزش تبلیغات بر نگرش به تبلیغات در سطح اطمینان 95 درصد تاثیر معناداری دارد(نسبت بحرانی برابر با 10,366 که بیشتر از 1,96 است) ؛ متغیر ارزش تبلیغات بر تصویر احساسی در سطح اطمینان 95 درصد تاثیر معناداری دارد(نسبت بحرانی برابر با 11,745 که بیشتر از 1,96 است) ؛ متغیر تصویر احساسی بر نگرش به تبلیغات در سطح اطمینان 95 درصد تاثیر معناداری دارد(نسبت بحرانی برابر با 2,513 که بیشتر از 1, 96 است) و با توجه به تغییر ضریب مسیر از 0/51 به 0/84 میتوان گفت در سطح اطمینان 95 درصد، تصویر احساسی بین تأثیر ارزش تبلیغات و نگرش به تبلیغات نقش میانجی دارد. نتایج حاکی از نقش میانجی تصویر احساسی در تاثیر ارزش تبلیغات بر نگرش تبلیغات در بین گردشگران جزیره هرمز است.

تصویر احساسی، ارزش تبلیغات، نگرش تبلیغات، گردشگری جزیره هرمز