محدثه احمدی - دانشجوی کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشگاه قم، قم، ایران.

بازاریابی در رسانه های اجتماعی نیازمند رویکرد متفاوت نسبت به رسانه های جریان اصلی است. از جمله مهم ترین راهکارهای بازاریابی در رسانه ها اجتماعی استفاده از افراد تأثیرگذار است. اگرچه بازاریابی افراد تأثیرگذار در عمل دارای کاربرد فراوان است ولی دانش نظری محدودی در این حوزه وجود دارد. هدف پژوهش شناسایی عوامل مؤثر در ارزیابی و انتخاب افراد تأثیرگذاربرای ترویج محصولات آرایشی و بهداشتی در اینستاگرام است. روش پژوهش مطالعه چند موردی کیفی است. جمع آوری داده با استفاده از سی و دو مصاحبه در شش شرکت فعال در بازار لوازم آرایشی و بهداشتی در جمهوری اسلامی ایران انجام شد. همگی شرکت ها از اینستاگرام برای بازاریابی محصولات خود استفاده می کردند. تحلیل داده ها با استفاده از نرم افزار مکسکیودی ای در سه مرحله کدگذاری باز، محوری و انتخابی انجام شد. پایایی کدگذاری با استفاده از روش پایایی بازآزمون بررسی شد. برمبنای نتایج پژوهش عوامل مؤثر در ارزیابی و انتخاب افراد تأثیرگذار برای ترویج محصولات آرایشی و بهداشتی در اینستاگرام شامل سه مقوله ویژگی ظاهری، سبک زندگی و سرمایه اجتماعی است. مقوله ویژگی ظاهری دارای دو زیرمقولهویژگی های مربوط به چهره و ویژگی های مربوط به بدن، مقوله سبک زندگی دارای سه زیرمقوله علایق، عقاید و فعالیت ها و مقوله سرمایه اجتماعی دارای دو زیرمقوله پایگاه اجتماعی و توانایی جریان سازی است. نتایج پژوهش چهارچوبی برای ارزیابی و انتخاب افراد تأثیرگذار برای ترویج محصولات آرایشی و بهداشتی ایجاد می کند. نتایج نشان داد که برای شرکت های آرایشی وبهداشتی بروز رفتار فرقه ای توسط پیروان امری مثبت در ارزیابی افراد تأثیرگذار است.

افراد تأثیرگذار، اینستاگرام، رسانه های اجتماعی و محصولات آرایشی و بهداشتی