اسماعیل شاه طهماسبی - استاد مدعو دانشگاه الزهرا، شهید بهشتی و تهران
اسحاق قورچی بیگی - دانشگاه دانش البرز، قزوین

اهمیت بیشازپیش مشتری منجر به توجه روزافزون به مقوله­ی مرتبط به آن شده است. یکی از مهمترین این موارد سهم خرید مشتری است. هدف این پژوهش، بررسی تاثیر شخصیت برند بر سهم خرید مشتریان با نقش میانجی سازه­های ارتباطی در صنعت خردهفروشی زنجیره­­ای است. پژوهش حاضر از منظر هدف کاربردی و از منظر روش و ماهیت در زمره پژوهش­های توصیفی-همبستگی به شمار می­رود. جامعه­ی آماری پژوهش شامل مشتریان فروشگاه زنجیره­ای رفاه در شهر تهران هستند که با توجه به فرض نامحدود بودن جامعه آماری ۳۸۴ نفر بهعنوان نمونه انتخاب و پرسشنامه در میانشان توزیع شده بود. ابزار گردآوری داده­ها در این پژوهش پرسشنامه استاندارد با طیف پنج گزینه­ای لیکرت است که پایایی آن از طریق آزمون آلفای کرونباخ و روایی آن از طریق روایی محتوا و تحلیل عاملی تائیدی مورد تائید قرار گرفت. تحلیل داده­ها نشان داد که شخصیت برند فعال و مسئول بر رضایت و وفاداری مشتریان تاثیر مثبتی دارند. همچنین نتایج نشان داد رضایت و وفاداری مشتریان بر سهم خرید مشتریان تاثیر مثبتی دارند؛ اما متغیر تعدیل گر سن بر رابطه­­ی رضایت مشتری و سهم خرید تاثیر نداشت. ازجمله مهمترین پیشنهادهای پژوهش حاضر توجه به نوستالژی و قدمت برند و ایجاد بخش محصولات جدید و نوآور برای تداعی شخصیت مسئول و فعال است

شخصیت برند, سهم خرید, سازههای ارتباطی, صنعت خردهفروشی زنجیرهای.