وجیهه السادات شجاعی - گروه مدیریت، دانشکده علوم اجتماعی و اقتصاد، دانشگاه الزهرا، تهران، ایران
میر احمد امیرشاهی - دانشیار دانشگاه الزهرا
ندا عبدالوند - دانشیار دانشگاه الزهرا

در سالهای اخیر مشتریان برای انتخاب برندها و همچنین تصمیمات خرید خود به شبکههای اجتماعی وابسته هستند و با برندهادر شبکههای اجتماعی ارتباط برقرار کرده و با آنها آمیخته میشوند. آنها از طریق شبکههای اجتماعی اطلاعات و تجربیات خود در مورد محصولات و خدمات برندها را با دیگر مشتریان به اشتراک میگذارند؛ بنابراین با ظهور شبکههای اجتماعی و توانمندی این شبکهها برای آمیخته کردن هرچه بهتر مشتریان، پژوهشگران و متخصصان حوزه بازاریابی را بر آن داشته است تا با شناخت آمیختگی مشتری و به کارگیری شبکههای اجتماعی از این فرصت استفاده نمایند. در همین راستا هدف این مطالعه ارائه پیشرانها و نتایج آمیختگی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی در قالب یک مدل میباشد.دراینپژوهشبابهکارگیریرویکردفراترکیب،بهتحلیلنتایجویافتههایپژوهشگران قبلیپرداخته شده استوباانجامگامهایهفتگانهاینروش،۲۴ متغیر برای پیشرانها و نتایج مدلآمیختگی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی به دست آمده است که در قسمت پیشرانها در ۴ مفهوم و در قسمت نتایج در ۲ مفهوم دستهبندی شدهاند.سپسرواییوپایاییمدلبه دست آمده، سنجیده و مدل نهایی ارائه شده است. یافتههای حاصل از این مطالعه بینش ارزشمندی را از پیشرانها و نتایج آمیختگی مشتری با برند در شبکههای اجتماعی، در اختیار پژوهشگران دانشگاهی قرار میدهد و برای سازمانها و برندها ایجاد ارزش میکند .

آمیختگی مشتری, شبکههای اجتماعی, آمیختگی مشتری با برند