سلمان عیوضی نژاد - دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
محمدرضا پارسا بلور - دانشجوی دکتری، مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه شهید بهشتی
محسن اکبری - عضو هیات علمی دانشگاه گیلان

با توجه به عصر رقابت و تلاطمهای محیطی بالا، توسعه جایگاهیابی ذهنی برند در ذهن مشتریان ضروری است. هدف پژوهش پیش رو در گام اول، شناسایی ویژگیهای شخصیتی بالقوه مطلوب برای برند بانک الف در نظر دانشجویان در جهت بهبود جایگاه ذهنی برند این بانک و در گام دوم امکانسنجی اضافه شدن این ویژگیها به شخصیت برند، بر اساس ارتباط با عناصر جوهره برند بانک الف، بوده است. نوع پژوهش از منظر هدف کاربردی و از منظر روش اکتشافی بوده، بر این اساس با انجام مصاحبه نیمه ساختاریافته با دانشجویان شهر تهران با استفاده از روش تحلیل مضمون در فاز اول، شش ویژگی شخصیتی مطلوب بالقوه شامل: قابلاعتماد، مسئولیتپذیر، پرتحرک، اجتماعی، بخشنده، هدفمند شناسایی شدند. درنتیجه انجام فاز دوم پژوهش با استفاده از ابزار پرسشنامه طراحیشده از بخش اول، دو ویژگی بالقوه «قابلاعتماد» و «اجتماعی» با بالاترین رابطه علی مثبت با عناصر جوهره برند بهعنوان ویژگیهایی که بیشترین امکان را برای اضافه شدن به هویت برند دارند انتخاب و ویژگی «بخشنده» با بالاترین رابطه علی منفی با عناصر جوهره برند بهعنوان ویژگی که کمترین امکان را در این رابطه دارد، شناخته شدند.

جوهره برند, شخصیت برند, جایگاه ذهنی برند