مصطفی شیرنژادمغانلو - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی-بازاریابی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
ناصر سیف اللهی - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران
حسین رحیمی کلور - دانشیار، گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران

با وجود اهمیت حفظ مشتریان وفادار و سودآور برای برندها، پیچیدگی­های مربوط به این مفهوم توافق بر عوامل ایجادکننده آن را دشوار می­سازد. این پژوهش، روابط کامل بین متغیرهای نگرشی مرتبط با تبلیغات نقطه خرید در صنعت خردهفروشی کالاهای مصرفی (برندهای فروشگاه زنجیرهای) را به روش پیمایشی مورد بررسی قرار می­دهد. لذا با هدف بررسی میزان تاثیر پاسخ عاطفی و پاسخ شناختی به تبلیغات نقطه خرید بر وفاداری نگرشی و رفتاری مشتریان با در نظر گرفتن نقش میانجی خود پنداره مشتری سعی شده تا مدلی ارائه شود که بتواند نحوه شکل­گیری وفاداری در مشتریان را تبیین نماید. بدین منظور، داده­های مربوط به ۳۵۷ مشتری متعلق به پنج برند فروشگاه زنجیره­ای واقع در شهر اردبیل جهت تجزیهوتحلیل مدل معادلات ساختاری به شیوه حداکثر درستنمایی بکار برده شد. یافته­ها نشان داد، واکنش به تبلیغات نقطه خرید (اعم از عاطفی و شناختی) رابطه مستقیم و معناداری با ابعاد وفاداری (نگرشی و رفتاری) دارد. همچنین نقش میانجی خود پنداره مشتری در رابطه میان پاسخ عاطفی و شناختی به تبلیغات نقطه خرید روی ابعاد وفاداری، معنادار بود. این نتایج می­تواند به مدیران برندها کمک کند تا اثربخشی طراحی تبلیغات نقطه خرید را افزایش داده و از طریق افزایش وفاداری مشتریان، سودآوری را بهبود بخشند.

تبلیغات نقطه خرید, وفاداری به برند, پاسخ عاطفی, پاسخ شناختی, خود پنداره مشتری