سید علی فارغ - عضو هیات علمی دانشکده طراحی دانشگاه هنر اسلامی تبریز، تبریز، ایران
یاسمن حاجیان فروشانی - دانشجوی مقطع کارشناسی ارشد رشته طراحی صنعتی دانشکده طراحی دانشگاه هنر اسلامی تبریز، تبریز، ایران

مفهوم هویت در شکلگیری و تکامل رویکردهای مدیریتی به برند همواره متغیر بوده است، از رویکردهای مبتنی بر هویت تجویزی گرفته تا رویکردهای معاصرتر نظیر رویکردهای رابطهای به مدیریت برند که در آن مفهوم هویت برند در طی ارتباط ماندگار برند و مخاطبانش و در تجربه زیسته آنان شکل میگیرد. پژوهش حاضر در پی یافتن این پرسشها که در رابطه برند-مصرفکننده، چه متغیرهای مستقل و پنهانی بر احراز هویت برند توسط مصرفکننده در تجربه زیسته به یادماندنی از برند و در نتیجه احساس تعلق به آن اثرگذارند؟ و متغیرهای مذکور تحت چه روابطی این مهم را محقق می سازند؟ در دو گام انجام گرفت. در گام اول برای دستیابی به ماهیت شکلگیری مفهوم هویت در رابطه برند-مصرفکننده و استخراج مضامین، مقولهها و روابط بین آنها و دستیابی به مدلی مفهومی در این حوزه، از روش پدیدارشناسی تفسیری و ابزار مصاحبههای نیمه ساختاریافته بهواسطه ۲۱ نفر از مشارکتکنندگان بهره گرفته شد و در گام دوم نیز، بهمنظور تعمیم نتایج و تجزیهوتحلیل آنها، دادههای مذکور در قالب ابزار پرسشنامه در اختیار ۳۸۴ مشارکتکننده قرار داده شده و موردنظر سنجی قرار گرفت و در ادامه به کمک نرمافزارهایی نظیر اس پی اس اس و آموس مورد تجزیهوتحلیل قرار گرفت که در طی آن با تائید مدل ساختاری پژوهش، این نتیجه حاصل شد که شکلگیری مفهوم هویت در تجربه زیسته مخاطبان برند و در ارتباط مصرفکننده-برند دستکم به ۵ مضمون و ۲۵ مقوله وابسته است که در طی روابطی منجر به برساخته شدن مفهوم هویت در رابطه برند-مصرفکننده میشوند؛ بنابراین پیشنهاد میشود مدیران برند، طراحان محصولات برند، بازاریابان و سایر متخصصین مربوط به این حوزهها، به نتایج حاصل از این پژوهش برای خلق برندهای پایا و هویت مدار، بهمثابه ابزاری برای رهایی از دیدگاه تکبعدی و تجویزی به مقوله هویت بنگرند.

مدیریت برند, هویت برند, رویکرد رابطهای, محصولات صنعتی, پدیدارشناسی