علی قلی پور سلیمانی - استادیار گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و حسابداری، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رشت،دانشگاه آزاداسلامی،رشت ایران
بیتا افندی زاده - دانشجوی دکترای مدیریت مالی دانشگاه آزاداسلامی رشت
سالار قربانزاده - دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد رشت

هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر دو عنصر اصلی برنامه های ارتباطی بازاریابی یعنی تبلیغات و ترفیع فروش بر ارزش ویژه برند می باشد. روش تحقیق در این پژوهش توصیفی- پیمایشی است و نوع تحقیق کاربردی است.جامعه آماری این پژوهش کلیه مشتریان برندهای لوازم خانگی در استان گیلان می باشند که بر اساس فرمول نمونه گیری کوکران و به روش غیر احتمالی در دسترس، تعداد ۴۰۳ پرسشنامه بر اساس چهار متغیر مستقل ، سه متغیر میانجی و یک متغیر وابسته جمع آوری و مبنای تجزیه و تحلیل قرار گرفت. سطح تحلیل در پژوهش حاضر فردی است، به منظور تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده ، از روش مدل یابی معادلات ساختاری با رویکرد بیشینه درستنمایی و نرم افزارهای SPSS و LISREL استفاده شد. برای جمع آوری اطلاعات از منابع کتابخانه ای و پرسشنامه استفاده گردید. پرسشنامه مزبور استاندارد بوده و برای بررسی فرضیات تحقیق حاوی ۳۳ سوال میباشد که در بین نمونه آماری توزیع گردید روایی پرسشنامه با استفاده از نظر اساتید و صاحب نظران و پایایی با توجه به مقدار آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که هزینه تبلیغات تنها بر آگاهی از برند تاثیر دارد. نگرش به تبلیغات بر هر سه بعد آگاهی از برند، کیفیت درک شده و متعلقات برند تاثیر دارد. ترفیعات پولی تاثیر معناداری بر ابعاد ارزش ویژه برند ندارد. ترفیعات غیر پولی نیز تنها بر متعلقات برند تاثیر معناداری دارد. همچنین آگاهی از برند بر کیفیت درک شده و متعلقات برند تاثیر دارد و این دو نیز بر وفاداری به برند تاثیر معناداری دارند.

ارزش ویژه برند، تبلیغات، ترفیعات فروش، وفاداری به برند