محمود بالابندی - دانشگاه آزاد اسلامی، رشت
رضا ممبینی - دانشگاه آزاداسلامی ملایر

پایداری محیط زیست عامل اصلی برای توسعه آینده صنعت گردشگری به ویژه در مقاصد گردشگری روستایی است . گردشگری سبز و بازاریابی سبز جایگزین شیوه هایی هستند که از پایداری زیست محیطی مقاصد گردشگری اطمینان می دهند. با این حال بازاریابی سبز توجه کمی را در زمینه مقاصد روستایی به خود جلب کرده است. این مطالعه با هدف درک رابطه بین ابزارهای بازاریابی سبز (نام تجاری زیست محیطی، برچسب زیست محیطی، تبلیغات زیست محیطی) و رفتار خرید سبز در مقاصد گردشگری روستایی از دیدگاه گردشگران انجام شده است. روش تحقیق به لحاظ هدف کاربردی، به لحاظ گردآوری داده ها توصیفی پیمایشی و از منظر ماهیت داده ها از نوع کمی است. جامعه آماری تحقیق، گردشگران پنج مقصد گردشگری روستایی مازندران و گیلان هستند. یک نمونه ۳۸۵ نفری از پاسخ دهندگان برای تکمیل پرسشنامه با ۲۸ گویه انتخاب شد، سنجش روایی محتوا پرسشنامه توسط جمعی از متخصصان تایید شد ، روایی سازه به وسیله تحلیل عاملی تاییدی و پایایی آن با ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و تایید شد . برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار SPSS و برای ارزیابی مدل ساختاری از SmartPLS براساس مدل سازی مسیر استفاده شده است. نتایج نشان داد که تاثیر متغیرهای نام تجاری زیست محیطی، برچسب زیست محیطی، تبلیغات زیست محیطی بر رفتار خرید سبز در گردشگری روستایی معنی دار بود و تمامی فرضیات به تایید رسیدند.

بازاریابی سبز، رفتار خرید سبز، گردشگری روستایی