اسدالله کردنائیج - استاد گروه مدیریت بازرگانی، دانشکده مدیریت و اقتصاد، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
سهیل نجات - دانشجوی دکتری مدیریت بازرگانی گرایش بازاریابی دانشکده مدیریت و اقتصاد دانشگاه تربیت مدرس
محبوبه شاهی - دانشجوی دکتری مدیریت، دانشکده علوم اقتصادی و اداری، دانشگاه مازندران،

محیط رقابت امروزی، به شدت متلاطم شده است و یکی از راه های مقابله با آشفتگی های محیطی، تاکید بر مولفه های تاریخی و نشان دادن ثبات و پایداری برند است. توسل بر گذشته، امروزه به امری رایج برای مصرف کنندگان تبدیل شده است و برندهایی با تصویرهایی دارای مولفه هایی همچون اعتبار، میراث و ثبات، در حال کسب محبوبیت اند. از این رو، پژوهش حاضر اثر نوستالژی بر میراث برند و اثر آن بر شکل گیری تمایل به خرید از طریق متغیرهای اعتماد به برند و دلبستگی به برند را بررسی کرده است. پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی است و از نظر روش گردآوری داده از نوع توصیفی محسوب می شود و از نظر روابط میان متغیرها، علی و معلولی است. جامعه آماری پژوهش، مشتریان تلفن همراه نوکیا در شهر بابلسرند. در این پژوهش از نمونه گیری غیرتصادفی به روش در دسترس استفاده شده است. تعداد ۳۳۰ پرسشنامه توزیع و جمع آوری شده است. پایایی پرسشنامه از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه شد که ضریب آن ۸۸۵/۰ بود و روایی آن از طریق تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول و دوم بررسی شده است. برای آزمون فرضیه ها از مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) از طریق نرم افزار LISREL۸.۸ استفاده شد. نتایج آزمون فرضیه ها نشان می دهد نوستالژی شخصی و نوستالژی تاریخی برند بر میراث برند تاثیر مثبت و معنادرای دارد. میراث برند نیز بر اعتماد برند و وابستگی برند تاثیر مثبت و معناداری دارد. هم چنین، اعتماد برند بر وابستگی برند و تمایل به خرید تاثیر مثبت و معناداری دارد. در نهایت، وابستگی برند بر تمایل به برند، تاثیر مثبت و معناداری دارد. علاوه بر این، متناسب با نتایج به دست آمده پیشنهادهای کاربردی ارائه شده است.

نوستالژی برند, میراث برند, دلبستگی برند, اعتماد برند, تمایل به خرید