تاثیر زمینه های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای آن؛ مورد مطالعه: صنعت خودروسازی ایران

در سال های اخیر به مطالعه احساسات منفی مشتریان مانند نفرت از برند توجه بیشتری شده است. این پژوهش با هدف بررسی تاثیر زمینه های فردی بر نفرت از برند و پیامدهای این نفرت در صنعت خودروسازی ایران با استفاده از مدل مفهومی مبتنی بر ادبیات انجام شده است. جامعه آماری، استفاده کنندگان از خودروهای داخلی در شهر تهران است و برای جمع آوری داده های اولیه از ابزار پرسشنامه استفاده شد. این پرسشنامه از روایی محتوایی مطلوب و پایایی (آلفای کرونباخ ۸۲۳/۰) برخوردار بوده است. با استفاده از جدول مورگان (جامعه نامحدود)، حجم نمونه ۳۸۴ تعیین شده و از روش نمونه گیری غیراحتمالی نمونه در دسترس استفاده شده است. پس از گردآوری داده­های اولیه،  فرضیه های پژوهش با استفاده از تحلیل عاملی تاییدی و مدل­سازی معادلات ساختاری با نرم­افزار آموس ۲۴ تجزیه وتحلیل شدند. یافته های این پژوهش نشان می­دهد نفرت از برند تحت تاثیر عامل زمینه فردی نفرت قرار دارد که این عامل خود نیز متاثر از دو عامل (تجربه منفی گذشته، ناسازگاری نمادین) ایجاد می شود. فرضیه تاثیر ناسازگاری نمادین بر زمینه فردی نفرت در این پژوهش رد شد. هم­چنین نفرت از برند به چهار  پیامد قطع یا کاهش حمایت از برند، تبلیغات توصیه ای منفی،  اعتراض به برند و شکایت از برند منجر می شود. در پایان نیز براساس نتایج به دست­آمده پیشنهادهایی ارائه شده است.

Keywords:

رابطه مصرف کننده-برند , نفرت از برند , زمینه فردی نفرت , احساسات منفی به برند , صنعت خودروسازی