تبیین نقش پیشایند جهت گیری های استراتژیک در توسعه ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد برند
عنوان مقاله: تبیین نقش پیشایند جهت گیری های استراتژیک در توسعه ارتباطات یکپارچه بازاریابی و عملکرد برند
شناسه ملی مقاله: JR_NMRJ-8-4_007
منتشر شده در در سال 1397
شناسه ملی مقاله: JR_NMRJ-8-4_007
منتشر شده در در سال 1397
مشخصات نویسندگان مقاله:
ایمان حکیمی - استادیار، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، گروه مدیریت بازرگانی و مدیریت IT، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
محمد محمودی میمند - دانشیار، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، گروه مدیریت بازرگانی و مدیریت IT ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
خلاصه مقاله:
ایمان حکیمی - استادیار، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، گروه مدیریت بازرگانی و مدیریت IT، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
محمد محمودی میمند - دانشیار، دانشکده مدیریت، اقتصاد و حسابداری، گروه مدیریت بازرگانی و مدیریت IT ، دانشگاه پیام نور، تهران، ایران
براساس دیدگاه مبتنی بر منابع، این پژوهش چگونگی تاثیرپذیری قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی شرکت، از جهت گیری های استراتژیک یادگیری مداری، بازارگرایی، گرایش به کارآفرینی و برندگرایی را بررسی کرده است. علاوه بر این، پژوهش حاضر چگونگی تاثیر قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر عملکرد برند را واکاوی میکند. ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه استاندارد است که روایی آن از نظر صاحب نظران و پایایی آن به روش آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی تایید شده است. براساس داده های حاصل از نظرسنجی از ۳۶۸ نفر از مدیران ارشد کسب وکارهای کوچک و متوسط فعال در صنعت غذایی کشور در ششماه اول سال ۱۳۹۵، این مقاله تکنیک مدل سازی معادلات ساختاری را با استفاده از نرم افزار SmartPLS ۲ برای ارزیابی روابط مفروض بهکار گرفته است. نتایج پژوهش نشان میدهد یادگیری مداری بهطور مستقیم بر گرایش به کارآفرینی و بازارگرایی و از طریق بازارگرایی و برندگرایی بر قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی تاثیر می گذارد. همچنین یافته ها نشان میدهد هرچند قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی به طور مستقیم از بازارگرایی و برندگرایی تاثیرپذیر است، تمامی جهت گیری های استراتژیک مکمل یکدیگرند و هیچ یک بهتنهایی موثر نیست. همچنین، توسعه قابلیت ارتباطات یکپارچه بازاریابی برای بهره مندی از منافع جهت گیری های استراتژیک سازمانی بهمنظور بهبود عملکرد برند بسیار مهم است.
کلمات کلیدی: جهت گیری های استراتژیک, ارتباطات یکپارچه بازاریابی, عملکرد برند
صفحه اختصاصی مقاله و دریافت فایل کامل: https://civilica.com/doc/1206994/