عطاءاله هرندی - دانشجوی دکتری مدیریت استراتژیک، دانشگاه علامه طباطبائی، تهران، ایران
زهرا فاطمی - دانشجوی دکتری مدیریت سیستم، دانشگاه تربیت مدرس، تهران، ایران
زهرا عبدی - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد، مشهد، ایران

شدت رقابت در بازارها و درک اهمیت حفظ مشتریان سازمان­ها برای ایجاد مزیت رقابتی به حرکت تدریجی به سمت ایجاد و حفظ روابط بلندمدت نوآورانه با مشتریان وابسته است. براساس نظر محققان، یکی از بهترین رویکردهایی که شرکت­ها و بخش­های خدماتی بدین هدف اتخاذ می­کنند، بازاریابی رابطه­مند است. در این مقاله تاثیر نوآورانه استراتژی­های بازاریابی رابطه­مند (پیوندهای مالی، اجتماعی و ساختاری) بر عملکرد ارتباط با مشتری (طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط) به واسطه رضایت ارتباطی و تعهد ارتباطی در استفاده از خدمات نوین بانکداری الکترونیکی بررسی شده است. تحقیق حاضر، از نظرهدف، کاربردی بوده و براساس روش گردآوری داده­ها، توصیفی و از نظر روش تجزیه و تحلیل داده­ها، از نوع معادلات ساختاری است. نمونه آماری این تحقیق ۲۶۶ نفر از مشتریان یک بانک دولتی در شهر مشهد است. نتایج تحقیق نشان­دهنده تاثیر مثبت معنادار پیوند ساختاری بر رضایت ارتباطی و رضایت ارتباطی بر تعهد ارتباطی است. همچنین، وجود تاثیر قوی معنادار تعهد ارتباطی بر طول مدت ارتباط، عمق و وسعت ارتباط مشاهده می­شود که نشان­دهنده نقش تاثیرگذار ایجاد تعهد ارتباطی بر عملکرد ارتباط با مشتری است. به طور خلاصه می­توان گفت که در این مطالعه پیوند اجتماعی و ساختاری تاثیر معناداری بر طول و عمق در پویند هستند

استراتژی های بازاریابی رابطه مند, رضایت ارتباطی, تعهد ارتباطی, عملکرد ارتباط با مشتری