نگاهی پدیدارشناختی به راهکار تقویت دلبستگی به برند در طبقات محصول

دلبستگی به برند، از چالش های مدیران بازاریابی برای ایجاد و حفظ پیوندی قوی و ماندگار با برند است. بنابراین، هدف این پژوهش، شناسایی راهکاری واقع­گرایانه­ برای ایجاد و تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهای مطلوب ناشی از آن در طبقات کالای تندمصرف و بادوام است. با اجرای دو پیش­آزمون تعیین محصول و برند، کفش ورزشی با برند آدیداس و بستنی با برند کاله انتخاب شده­اند؛ برندهایی که مخاطبان بیشترین استفاده از آنها را تجربه­کرده­اند . با اجرای روش پدیدارشناسی و انجام پانزده مصاحبه عمقی براساس روش نمونه­گیری هدفمند چندگانه (شدت وگلوله­برفی)، داده ها جمع آوری شده­اند. در مرحله تحلیل از طریق فرایند مقایسه مستمر داده ها و کدگذاری باز، محوری و انتخابیو همچنین تحلیل محتوای رابطه­ای، مفاهیم، مقوله ها و مضمون ها سازمان­دهی شده­اند. درنهایت، اعضای مشارکت­کننده اعتبار نتایج را که یک فرایند کنترلی است بررسی کرده­اند. یافته ها نشان می­دهند که متناسب­سازی هدیه نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر بسیار و قدرت استدلال زیاد و در مقابل هدیه غیر نقدی با پیام آگهی تبلیغاتی در سطح تفسیر پایین و قدرت استدلال زیاد، باعث تقویت دلبستگی به برند و کسب پیامدهایی نظیر اعتماد به برند، رضایت از برند، تعهد به برند و وفاداری به برند می شود. این نتایج در هر دوطبقه کالای تندمصرف و بادوام مشابه بوده که نشان­دهنده این است که دلبستگی به برند مستقل از طبقه محصول و براساس برنامه­های ارتباطات بازاریابی شکل می گیرد.

Keywords:

دلبستگی به برند , برنامه تبلیغاتی , برنامه پیشبردی , طبقات محصول , پدیدارشناسی