واکاوی تجربه های خرید مشتریان از مراکز خرید شهر تبریز با رویکرد پدیدارشناسی

بازاریابی تجربی از رویکرد نوآورانه تعامل دوسویه برای بازاریابی بهره می­گیرد. پژوهش درباره کشف و توصیف عمیق ادراکات و تجربه­های خریداران ازجمله مسائل مراکز خرید است. این مطالعه با هدف تجزیه و تحلیل تجربیات خرید از مراکز خرید و با هدف کشف و استخراج عوامل و مشخصه­های این مراکز برای ایجاد مزیت رقابتی انجام شده است. رویکرد انجام پژوهش از نوع کیفی و به­شیوه پدیدارشناسی تفسیری است. جامعه آماری مطالعه­شده در این پژوهش خریداران و مراجعه­کنندگان به مراکز خرید در تابستان و پاییز ۱۳۹۲ در شهر تبریز است. نمونه­ها به­صورت هدفمند انتخاب شده­اند و حجم آن باتوجه­به ماهیت پژوهش کیفی تا حد اشباع داد­ه­ها (۱۵ نفر) ادامه یافته است. داده ها با انجام مصاحبه­های فردی و گروهی گردآوری شده و با روش تحلیل دیکلمن تجزیه و تحلیل شده اند؛ سپس نکته­های کلیدی مصاحبه­ها مفهوم­سازی شده و بعد از چندین­بار تحلیل و مقایسه داده­ها، تعداد ۲۰۰ کد استخراج شده­اند. درنهایت، تعداد ۸ مورد عوامل اصلی و ۶۶ مورد عوامل فرعی دسته­بندی شده­ است. مفهوم تجربه خرید مشارکت­کنندگان، ترکیبی از هشت عامل اصلی «عملکرد رفتاری»، «ساختار­های فیزیکی»، «محیط»، «امکانات و تسهیلات»، «بازاریابی»، «ارتباطات»، «آموزش» و «ایمنی و امنیت» تعیین شده است.

Keywords:

بازاریابی تجربی , پدیدارشناسی تفسیری , تجربه های خرید , مراکز خرید