طراحی مدل شخصیت برند خرده فروش مبتنی بر ارزش های تجربی در بازاریابی

اهمیت مفهوم شخصیت برند خرد­ه­فروش مهم و انکارنشدنی است. محققان و متخصصان حوزه بازاریابی بر این باورند که خرده­فروش­ها مانند افراد و برند محصولات، شخصیت­های متمایزی از دیدگاه مصرف­کننده دارند. این مفهوم از جمله مولفه­هایی است که محققان به­هنگام انجام پژوهش­های مربوط به وفاداری و رضایت مشتری بسیار تاکید  می­کنند. مهم­ترین مسئله در حوزه شخصیت برند خرده­فروش، پاسخ به این سوال است که چه عواملی و چگونه به شکل­گیری شخصیت برند خرده­فروش منجر می­شوند. در پژوهش حاضر، کوشش شده است تا براساس رویکرد بازاریابی تجربی به این سوال پاسخ داده شود. در این پژوهش، با تکیه بر مفهوم­سازی ارزش­های تجربی در بازایابی، تاثیر ارزش­های تجربی چهارگانه بر ابعاد شخصیت برند خرده­فروش بررسی شده­است؛ درنهایت نیز ارتباط ابعاد شخصیت برند خرده­فروش و وفاداری برند اندازه­گیری شده­است. مطالعه حاضر، از نظر هدف کاربردی و از نظر روش توصیفی- پیمایشی است؛ جامعه آماری مشتریان فروشگاه­ هایپراستار شهر تهران است که با روش نمونه آماری در دسترس و فرمول کلاین انتخاب شده­اند (n=۳۴۳). ابزار پژوهش، پرسشنامه است که روایی آن را استادان متخصص تایید کرده­اند و پایایی آن نیز با آزمون آلفای کرونباخ (۸۹/۰) تایید شده­است. نتایج پژوهش نشان می­دهد که تنها ارزش تجربی تعالی خدمت، بر هر سه­ بعد شخصیت برند خرده­فروش موثر است و ارزش­های انفعالی اثر بیشتری بر شخصیت برند خرده­فروش دارند.

Keywords:

شخصیت برند خرد ه فروش , ارزش های تجربی , وفاداری برند خرده فروش , بازاریابی تجربی