بررسی ارتباط بین ارزش ویژه برند با همخوانی شخصیت برند و مشتری

نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برندهای تجاری موضوعی است که در دهه های اخیر کانون توجه پژوهشگران بوده است از طرفی همخوانی شخصیت مشتری با شخصیت برند از موضوعاتی است که می تواند در ایجاد ارزش ویژه برند نقش اساسی داشته باشد. به منظور بررسی این رابطه پژوهش حاضر مدلی را در مجموعه فروشگاه های زنجیره ای شهر تهران آزمون کرده است. نمونه ای ۱۸۵ نفری از مشتریان این فروشگاه با نمونه گیری غیر احتمالی آسان انتخاب شدند، که در نهایت با نرخ برگشت ۹۰ درصدی ۱۶۳ پرسشنامه قابل استفاده بازگشت داده شد. روش حداقل مربعات جزئی به کمک نرم افزار SMART PLS نسخه ۱.۵ نشان داد که همخوانی شخصیت برند و مشتری بر اعتماد به برند میزان (۰.۲۰۵ = β، ۲.۲۱۴t= ) و حس تعلق به برند (۰.۱۷۹ = β، ۱.۹۴۴t= در سطح خطای ۱۰ درصد) اثر معنادار دارد، همچنین حس تعلق به برند بر وفاداری به برند (۰.۴۶۷ = β، ۵.۳۱۷= t) اثر معنادار دارد و اعتماد به برند بر وفاداری به برند (۰.۳۴۶ = β، ۳.۷۴۱t= ) و ارزش ویژه برند (۰.۲۶۷ = β، ۲.۵۸۳t =) اثر معنادار دارد و در نهایت وفاداری به برند (۰.۵۵۹ = β، ۵.۰۳۹t= ) بر ارزش ویژه برند اثر معنادار دارد. از طرفی همخوانی شخصیت برند و مشتری رابطه معناداری با وفاداری مشتری به برند ندارد و حس تعلق به برند نیز به طور مستقیم، ارتباط معناداری با ارزش ویژه برند ندارد.

Keywords:

شخصیت برند , همخوانی شخصیت برند با شخصیت مشتری , حس تعلق به برند , وفاداری به برند , اعتماد به برند , ارزش ویژه برند