آذر کفاش پور - استادیار گروه مدیریت دانشگاه فردوسی مشهد
علی علیزاده زوارم - کارشناس ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه فردوسی مشهد

امروزه با ورود مدیریت ارتباط با مشتری به عرصه های جدید، شناسایی ویژگی های مشتریان مختلف و تخصیص بهینه منابع به آنها با توجه به ارزشی که برای شرکت ها دارند، به یکی از دغدغه های اصلی در این حوزه تبدیل شده است. هدف این مقاله ارائه مدل مناسبی جهت تعیین ارزش دوره عمر مشتری به عنوان ملاکی در راستای تخصیص بهینه منابع می باشد. در فرایند پیشنهادی این تحقیق که در شرکت بازرگانی طوس شرق اجرا گردیده است، پس از تعیین وزن های شاخص های مدل آر.اف.ام. (تازگی مبادله، تعداد دفعات مبادله و ارزش پولی مبادله ) با استفاده از فرایند تحلیل سلسله مراتبی دلفی فازی، به پردازش مقادیر این شاخص ها در ۲۱۰ مشتری، خوشه بندی سلسله مراتبی مشتریان (با استفاده از نرم افزار SPSS) و در نهایت، تعیین ارزش دوره عمر مشتری در قالب ۶ خوشه پرداخته شده است. نتایج مطالعه حاضر، زمینه را برای تحلیل ویژگی های مشتریان بر اساس مدل آر.اف.ام. و ارزش دوره عمر مشتری و همچنین، شناسایی مشتریان کلیدی و با ارزش شرکت فراهم می آورد. از طرفی، بر اساس نتایج به دست آمده، پیشنهاداتی نیز جهت بهبود سیستم مدیریت ارتباط با مشتری ارائه گردیده است.

مدیریت ارتباط با مشتری, ارزش دوره عمر مشتری, مدل آر.اف.ام. (RFM), فرایند تحلیل سلسله مراتبی دلفی فازی (FDAHP), تحلیل خوشه سلسله مراتبی (HCA)