مصطفی قاضیزاده - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد
احمد سرداری - استادیار گروه مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد
سیدرضا شجاعی - کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه شاهد
مهدی سمیعزاده - کارشناسی ارشد مدیریت کارآفرینی دانشگاه تهران

مهمترین هدف این تحقیق بررسی و تعیین عوامل مرتبط با تمایل دریافتکننده پیام در انتشار پیام در برنامههای بازاریابی ویروسی در صنعت غذاهای آماده می باشد. در حقیقت، این تحقیق نظرات کاربران اینترنت شهرهای تهران، اصفهان و شیراز را در ارتباط با سه عامل کلیدی موثر بر قصد دریافتکنندگان پیام در انتشار آن، یعنی تمایلات تجاری، جذابیت و غنای رسانه­ای، را مورد سنجش قرار داد. نتایج تحقیق نشان داد که میان متغیرهای «جذابیت» و «غنای رسانه­ای» با متغیر «نگرش به پیام» ارتباط مثبت معنی­دار وجود دارد. این ارتباط مثبت معنی­دار همچنین بین متغیرهای «نگرش به پیام» و «قصد انتشار پیام» نیز وجود دارد. از سوی دیگر میان متغیرهای «تمایلات تجاری» با متغیرهای «نگرش به پیام» و «قصد انتشار پیام» ارتباط منفی معنی­دار وجود دارد. علاوه براین، در تحقیق حاضر نقش دشواری انتقال پیام در ارتباط با انتشار آن نیز از نظر کاربران مورد بررسی قرار گرفت و نتایج نشان داد که ارتباط مثبت معنی­داری بین متغیر «دشواری انتقال» و متغیرهای «غنای رسانه­ای» و «تمایل به انتشار پیام» وجود دارد.

بازاریابی ویروسی, نگرش به پیام, قصد انتشار پیام, تمایلات تجاری, غنای رسانهای, جذابیت