پریسا قربانیان - دانشگاه اصفهان
زهرا یاوری - دانشگاه اصفهان
مجید محمدشفیعی - دانشگاه اصفهان

چکیده: محیط پیچیده و پویای فروشگاه ها سبب می شود تا مشتریان برداشت های گوناگونی نسبت به وجهه و محصولات فروشگاه داشته باشند. فروشگاه ها باید در مدیریت تصویر خود در ذهن مشتری فعال باشند. تصویرسازی مطلوب و قدرتمند از فروشگاه نزد مشتری، موجد ارزش برای خرده فروش و نیز خریدار است. ارزش خرده فروشی در آگاهی، تداعی معانی، کیفیت درک شده و وفاداری نسبت به خرده فروش تجلی می یابد. در این پژوهش، تاثیر ابعاد تصویر ذهنی فروشگاهی بر ارزش خرده-فروشی در حجم نمونه ۲۵۰ نفری از مشتریان فروشگاه رفاه، مجموعه سیتی سنتر و کوثر با پرسشنامه مطالعه شد. ۱۱ فرضیه، با تحلیل مسیر، به کمک نرم افزار ایموس آزمون شده است. نتایج پژوهش حاکی از تاثیر ۶ بعد تصویر ذهنی فروشگاه بر ارزش خرده فروش و نیز تاثیر مثبت سایر ابعاد ارزش خرده فروشی بر وفاداری به خرده فروش است. با توجه به پیشنهادات، می توان ادراکات منفی تصویر ذهنی خریدار نسبت به فروشگاه را تعدیل نمود و جایگاه مطلوب را حفظ کرد.

ارزش خرده فروشی, آگاهی از خرده فروش, تداعی های خرده فروش, تصویر ذهنی فروشگاهی, کیفیت درک شده خرده فروش, وفاداری به خرده فروش