وفا مناصیر - کارشناسی ارشد گروه مدیریت بازرگانی، پردیس بین الملل کیش، دانشگاه تهران، جزیره کیش، ایران
میترا میجانی - گروه مدیریت بازرگانی، واحد بین المللی کیش، دانشگاه آزاد اسلامی، جزیره کیش، ایران

امروزه بیش از پیش شاهد افزایش استفاده از اینترنت ، مطرح شدن آن به عنوان مهمترین مزیت رقابتی با بازار سنتی و نقش آن درموفقیت و پیشرفت کسب و کارها هستیم. از مهمترین تبعات شیوع اینترنت به خصوص در شروع پاندومی ویروس کرونا، به راه افتادنموج جدید کسب وکارهای الکترونیکی و به ویژه افزایش فروشگاه های آنلاین است که باعث تغییر در رفتار و شیوه های خرید مصرفکنندگان شده است. به همین منظور، مطالعه ادراک آنها از این فضای جدید مهم جلوه می کند. هدف از این مقاله، بررسی تاثیر عواملموثر بر قصد خرید مجدد آنلاین و تبلیغات دهان به دهان با تاکید نقش متغیر میانجی ارزش ادراک شده است. روش تحقیق این پژوهشاز نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت جزء تحقیق های توصیفی و پیمایشی می باشد. به منظور توسعه مدل و ارایه فرضیه ها از مطالعاتکتابخانه ای وتوزیع پرسشنامه بین جامعه آماری متشکل از ۳۹۰ نفر از شهروندان جزیره کیش صورت گرفت. جهت گرد آوری داده ها ازنمونه گیری تصادفی ساده و برای تبیین مدل از تکنیک مدل سازی و معادلات ساختاری (SPSS و Smart pls۳) و آزمون سوبل استفادهگردید. یافته های پژوهش نشان داد که در فروشگاه های آنلاین، طراحی سایت، اعتماد، انتظارات مشتری، کیفیت خدمات برارزشادراک شده و همچنین خرید مجدد آنلاین و تبلیغات دهان به دهان به صورت مستقیم تاثیر مثبت دارد. علاوه بر آن، مشخص شد طراحیسایت، اعتماد، انتظارات مشتری، کیفیت خدمات با نقش میانجی ارزش ادراک شده بر قصد خرید مجدد آنلاین رابطه مثبت و معنی داری دارد.

خرید مجدد آنلاین، تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی، ارزش ادراک شده، امنیت، انتظارات مشتری