ارائه مدل و بررسی تاثیر بازاریابی عصبی بر رفتار خرید ناگهانی خریداران برندهای ورزشی با توجه به نقش میانجی اشتیاق به برند

مقدمه: یکی از نیازهای ورزشکاران در دوران جدید استفاده از پوشاک مناسب برای راحتی حرکات و تمرینات است. تحقیقات گذشته بر اهمیت بازاریابی عصبی بر تصمیمات و رفتار خرید مشتریان تاکید دارند، لذا پژوهش حاضر با هدف تاثیر بازاریابی عصبی بر رفتار خرید ناگهانی خریداران برندهای ورزشی با توجه به نقش میانجی اشتیاق به برند و ارائه مدل انجام شده است.روش پژوهش: جامعه آماری این پژوهش کلیه خریداران فروشگاه های برندهای ورزشی در استان خراسان رضوی، که تعداد آنها بسیار زیاد و نامشخص میباشند، برای تحقیق حاضر با توجه به ویژگیهای جامعه آماری، شیوه نمونه گیری خوشه ای دو مرحله ای در نظر گرفته شد. تعداد نمونه مورد نیاز ۳۸۴ نفر در نظر گرفته شد. در این روش هر شهر یک خوشه و هر مشتری یک واحد نمونه است، لذا تعداد ۲۰ فروشگاه بزرگ در شهر مشهدخیابان امام خمینی و مرکز اصلی توزیع در مشهد و ۱۰ فروشگاه در ۱۰ شهر استان بطور تصادفی انتخاب انتخاب و پرسشنامه بین خریداران توزیع شد. در این تحقیق از سه پرسشنامه استاندارد بازاریابی عصبی ایزر و همکارانش (۲۰۱۱)، رفتارخرید ناگهانی مصرف کنندگان بسوش (۲۰۱۶) و اشتیاق به برند زایچکوسکی (۱۹۸۵) استفاده گردید.یافته ها: اطلاعات حاصل از پرسشنامه ها با استفاده از آزمون کولوموگروف و اسمیرنف برای تعیین نرمال بودن متغیرها و آزمونهای تحلیل عامل و معادله ساختاری تحلیل و نتیجه اینکه، بازاریابی عصبی و ابعاد آن بر رفتارخرید ناگهانی خریداران برندهای ورزشی تاثیر دارد، همچنین بازاریابی عصبی و ابعاد آن بر رفتارخرید ناگهانی خریداران برندهای ورزشی از طریق اشتیاق به برند تاثیر غیر مستقیم دارد.نتیجه: شرکتهای تولید کننده و توزیع کننده برندهای ورزشی برای کسب سود بیشتر استفاده از بازیابی عصبی را در سرلوحه بخش تبلیغات و بازاریابی قرار دهند. و مصرف کننده برای رفع حوایج خود ناچار به خرید است و خرید او مستلزم شناخت و ارزیابی گزینه های موجود در دسترس اوست و مصرف کننده با توجه به این مسایل نسبت به خرید اقدام میکند که این خرید ممکن است تحت تاثیر شرایط مختلف قرار گیرد. .

Keywords:

بازاریابی عصبی , رفتار خرید ناگهانی , اشتیاق به برند , برندهای ورزشی.